(電子商務研究中心訊) 摘要：在社交媒體時代，傳統(tǒng)電子商務營銷依靠單純的廣告投放已經(jīng)無法使消費者信服從而產生購買行為。如今，消費者的購買行為往往受到身邊朋友以及網(wǎng)絡好友的影響，越發(fā)傾向于向熟人尋求購物建議。騰訊電子商務企業(yè)意識到“在線社交+電子商務”這種模式能夠產生更高的用戶黏性和購買率，利用自身社交網(wǎng)絡相對穩(wěn)定的人際關系鏈進行營銷能夠帶來更大的價值空間。
關鍵詞：社交應用﹔電子商務﹔營銷
社交化電子商務是一種把許多社交元素體現(xiàn)在購物過程中的模式，社交化電子商務網(wǎng)站的用戶關聯(lián)性很強，具有高互動性、高用戶黏性的特點。
在社交化電子商務網(wǎng)站網(wǎng)購的人群可以根據(jù)其他用戶好友的經(jīng)驗和建議進行選購，降低了網(wǎng)絡虛擬產品購物的風險。在電子商務領域是“無評論不交易”，商品評論的形成不能靠商家，也不能靠平臺網(wǎng)站，它只能靠用戶來提供，而用戶的評論的形式與豐富，就離不開社會化媒體的運作思路[1]。
一、社交化電子商務的定義與類型
1.社交化電子商務的定義。
艾瑞網(wǎng)在《2011年中國社交化電子商務專題報告》中認為，“社交化電子商務是指將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用于電子商務交易過程的現(xiàn)象。[2]”也有外國學者認為“社會化電子商務是在電子商務環(huán)境下使用支持社會化交互和用戶貢獻的社會化媒體、網(wǎng)絡媒體來幫助商品或服務的網(wǎng)上銷售和購買。其具體內容包括：用戶評級和評論(Ratings Reviews)、用戶介紹和推薦(Recommendations Referrals)、社交購物(Social Shopping，一起分享網(wǎng)上購物體驗)、用戶論壇和社區(qū)(Forums Communities)、針對電子商務的社會化媒體(Social Media)優(yōu)化、社會化應用以及與電子商務相關的社會化廣告(Social Advertising)。[3]”對于消費者而言，社交化電子商務在購物前具有導購作用，在購物中具有通過IM、社區(qū)、論壇與好友或電子商務企業(yè)間實時溝通的作用，在購物后對商品進行評價和分享的作用。對于電子商務企業(yè)而言，通過社交應用平臺、社會化媒體能夠提高自身網(wǎng)站轉化率，提高用戶忠誠度，并且完成商品的推廣和銷售。
2.社交化電子商務的類型分析。
社交化電子商務網(wǎng)站都體現(xiàn)了社交功能與購物功能的結合，但是由于網(wǎng)站類型不同，所偏重的功能也不同。目前，國內社交化電子商務網(wǎng)站可以分為以下幾種類型：
第一種是綜合的社交網(wǎng)站推出電子商務業(yè)務。例如人人網(wǎng)聯(lián)合凡客誠品、唯品會、我買網(wǎng)等電子商務企業(yè)推出“人人愛購”購物網(wǎng)站。還有新浪微博聯(lián)姻京東商城，開啟新浪微博的“微購物”模式，隨后淘寶商城、酒美網(wǎng)也先后加入了新浪微博的“微商城”。
第二種是新興的購物社交網(wǎng)站，例如美麗說、蘑菇街、花瓣網(wǎng)、愛物網(wǎng)等。這類導購型分享社交網(wǎng)站，以發(fā)布分享最新的時尚服飾，化妝品以及良好的社交互動性，迅速吸引了大批女性消費者的關注。這些網(wǎng)站為電子商務企業(yè)提升了用戶粘性并增加了網(wǎng)站轉化率。
第三種是電子商務企業(yè)自建社交化平臺，比如淘寶網(wǎng)自建社交平臺“淘江湖”，麥包包網(wǎng)站的口碑中心，以及騰訊的騰訊微博、QQ空間、朋友網(wǎng)、“拍拍社區(qū)”等。電子商務企業(yè)將利用社交平臺所帶來的流量進行人際關系營銷。
二、騰訊社交化電子商務營銷模式分析
騰訊電商旗下的電商網(wǎng)站QQ網(wǎng)購和QQ商城合二為一，新平臺統(tǒng)一以QQ網(wǎng)購的品牌出現(xiàn)，走精品購物路線。整合后的騰訊電商包括騰訊網(wǎng)購、拍拍和易迅網(wǎng)。其中，拍拍網(wǎng)是C2C購物網(wǎng)站，易迅網(wǎng)是3C類購物網(wǎng)站，QQ網(wǎng)購是B2C的精品化定位，嚴格篩選商戶和產品。QQ網(wǎng)購通過加強自身社交化功能和利用第三方社交化媒體進行整合營銷。
1.騰訊電子商務利用好友互動提高轉化率。
隨著社交化電子商務時代的到來，騰訊電子商務通過結合拍拍社區(qū)、QQ空間、朋友網(wǎng)、QQ團購等一系列社交互動來增加網(wǎng)購人群的購物熱情。騰訊電子商務的社交化服務會幫助消費者解決在購物過程中的一系列問題，從而使消費者獲得更好的購物體驗。在瀏覽商品階段，購物者面對網(wǎng)絡海量的商品信息很難做出選擇，甚至很多消費者因為面對大量商品不知怎么挑選而放棄了購買。當你為要買哪一件商品而猶豫不決時，就可以使用QQ網(wǎng)購“幫你挑”來做出決定。這是一款導購型應用，以“幫你挑，發(fā)現(xiàn)驚喜”為目的，為消費者推薦最新鮮、最熱門的商品，或者你也可以在此找到其他有相同購物經(jīng)驗的社區(qū)好友對商品的評價。這樣一來，就可以減少盲目購物所帶來的很多不愉快的購物體驗。
在購買商品階段，騰訊電子商務網(wǎng)站支持QQ號直接注冊和登錄，減少了重新注冊的麻煩，還可以用QQ和電子商務企業(yè)進行實時交流，降低了網(wǎng)絡購物的門檻。
在QQ空間或者拍拍社區(qū)，了解到好友近況與動態(tài)信息的同時還可以看到他們都購買了哪些商品。在付款前，還可以去社區(qū)中下載店鋪優(yōu)惠券，在購物中獲得真正的實惠。這樣不僅可以獲得十分可靠的購物經(jīng)驗和建議，而且還能和朋友一起享受生活和網(wǎng)購的樂趣。對于電子商務企業(yè)而言，這樣的用戶口碑營銷效果是生硬的網(wǎng)絡廣告所不能比的。
在評價分享階段，騰訊拍拍社區(qū)的“拍友真人秀”和“一鍵曬單”都給消費者提供了一個真實的分享平臺，消費者很容易就可以從社區(qū)中獲得對自己有用的信息。同時，消費者如果有不愉快的購物經(jīng)歷也會在其個人主頁或者在社區(qū)公共版面分享出來，這對電子商務企業(yè)來說是一個相當大的挑戰(zhàn)，企業(yè)如果沒有及時公正的處理此類信息將會給企業(yè)形象造成很大的負面影響，從而降低了消費者的信任度。
2.騰訊社會化電子商務營銷的制勝策略。
(1)依靠社交網(wǎng)絡為電商輸送流量。根據(jù)騰訊控股有限公司公布的2012年第四季度騰訊最新的平臺用戶數(shù)據(jù)顯示，騰訊實時通信服務活躍賬戶數(shù)達到7.52億，QQ空間活躍賬戶數(shù)達到5.36億。騰訊社交網(wǎng)絡龐大的用戶群為其電子商務帶來了巨大的流量和關注度。
(2)根據(jù)用戶興趣進行精準廣告投放。騰訊電子商務是社交應用最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其社會化平臺擁有較高的質量和活躍度，用戶可以在社交平臺上找到和自己興趣相符合的群組。電子商務企業(yè)可以利用用戶群的興趣圖譜進行精準有效的廣告投放和口碑營銷。
(3)社區(qū)活動策劃易引發(fā)用戶群共鳴。在社區(qū)中很多內容都是用戶自發(fā)提供，但是社區(qū)營銷人員會根據(jù)所在社區(qū)的氛圍策劃出有針對性、有趣味、有傳播點、并且有激勵機制的社交活動，吸引用戶參與分享從而形成社區(qū)內的良性互動以達到推廣商品的目的。
3.騰訊社交化電子商務的劣勢分析。
一方面，騰訊電商經(jīng)驗不足。騰訊電商依靠的是企鵝帝國通過實時通訊、Q-ZONE、朋友網(wǎng)、QQ游戲等多款社交應用聚集的高人氣所轉化的流量，雖然擁有這樣龐大的用戶群體，但是騰訊電子商務卻一直處于不溫不火的狀態(tài)。騰訊電商應進一步做好用戶數(shù)據(jù)挖掘、并且利用流量優(yōu)勢，而不是簡單的跟隨策略。
另一方面，騰訊電商布局不清晰。騰訊一直以來都在積極構建一個超級電商平臺，投資了包括珂蘭鉆石網(wǎng)、高朋網(wǎng)、好樂買鞋城、母嬰類媽媽網(wǎng)、團購網(wǎng)站F團購等數(shù)家電商網(wǎng)站。雖然在市場中擁有多個立足點，但是都沒有深入進行挖掘，沒有把大量的社交流量變成實際購買力。
三、社交化電子商務發(fā)展趨勢分析
1.將產生新型的社會化客戶關系管理模式。在以后的電子商務發(fā)展中，社交化營銷將會貫穿在購買行為的每一個環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡把空間、時間所產生距離不斷縮小，使網(wǎng)絡群體以社區(qū)的形式緊密聯(lián)系。在購物過程中，不論參照推薦、評論分享都將受到社區(qū)中好友或意見領袖的的影響，基于現(xiàn)有社交網(wǎng)絡中的人際關系實現(xiàn)社交化和互動。以前聚焦于銷售額的客戶關系將擴展為新型的優(yōu)化客戶購物體驗的客戶關系。
2.SOLOMO企業(yè)立體化營銷新模式。美國著名風險投資人約翰?杜爾第一次提出SOLOMO概念，由Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動)整合而來的SOLOMO被一致認為是互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展趨勢。通過“So”、“Lo”、“Mo”的融合，品牌所需傳播的信息可被大規(guī)模共享和重組，目標受眾從傳統(tǒng)的靜態(tài)接受轉為主動參與。品牌信息通過人際關系、地理位置、移動應用等鏈條，與目標消費人群形成更加緊密的聯(lián)系[4]。(作者簡介：李惠，女，河南大學新聞與傳播學院傳播學碩士研究生，主要從事媒介經(jīng)營管理與文化產業(yè)研究。)
參考文獻：
[1]彭蘭.為什么電子商務需要社會化媒體[J].中國傳媒科技,2012(3).
[2] 2011年中國社交化電子商務專題報告[OL].report. Iresearch. cn/1660.html.
[3]栗佳,廖惠.社會化購物網(wǎng)站的信息傳播研究[J].東南傳播,2012(10).
[4]劉文濤.誰決定SoMoLo的未來—互聯(lián)網(wǎng)由技術性向社會性轉變[J].廣告大觀綜合版,2011(9). （來源：今傳媒）
