(網(wǎng)經(jīng)社訊)長跑11年后，寶寶樹（01761.HK）今日正式赴港上市，開盤報(bào)6.91港元，較發(fā)行價(jià)6.8港元上漲1.62%，成為港股母嬰互聯(lián)網(wǎng)第一股。
11月13日，寶寶樹向港交所提交了更新版招股書。招股書顯示，2018年上半年，寶寶樹總收入為4.08億元，同比增長12.6%，賬面虧損擴(kuò)大至21億，經(jīng)調(diào)整后溢利超過1.2億。過去三年，寶寶樹營收分別為2億元、5.10億元、7.30億元人民幣，年度虧損分別為2.86億元、9.35億元、9.11億元。
寶寶樹已以下限保守定價(jià)給投資者留足了溢利空間。加之母嬰行業(yè)自身的抗周期性、寶寶樹在母嬰領(lǐng)域絕對(duì)領(lǐng)先的流量優(yōu)勢(shì)，以及在阿里、復(fù)星、好未來等明星戰(zhàn)略股東加持下的商業(yè)發(fā)展前景。寶寶樹成為近來保持謹(jǐn)慎的投資市場唯一獲得追捧的公司。同時(shí)，據(jù)了解，寶寶樹全球路演期間，國際機(jī)構(gòu)投資者便表現(xiàn)出了極大的熱情，有多家國際長線基金、知名對(duì)沖基金投資人下單支持，香港配售更是已經(jīng)超過1.2倍認(rèn)購。
亮點(diǎn)一：寶寶樹為何能成為母嬰互聯(lián)網(wǎng)第一股？
對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：“母嬰產(chǎn)業(yè)是為全方位滿足孕嬰童用戶需求而形成的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)體系，母嬰行業(yè)近幾年的爆發(fā)增長，也促使了眾多面向母嬰市場的企業(yè)出現(xiàn)。寶寶樹于2007年成立，從PC時(shí)代的母嬰社區(qū)起家，深耕母嬰市場11年，逐漸發(fā)展壯大，2017年寶寶樹平臺(tái)上的MAU達(dá)1.39億，目前，寶寶樹的主要平臺(tái)包括‘寶寶樹孕育’、‘寶寶樹小時(shí)光’、‘美囤媽媽’”。
其中，“‘寶寶樹孕育’，作為旗艦平臺(tái)與主要用戶流量入口，覆蓋APP、PC、WAP、官網(wǎng)，其中APP在2018年7到9月?lián)碛?520萬MAU。寶寶樹通過這一旗艦平臺(tái)，搭建用戶社區(qū)，依托PGC+UGC+PUGC持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)設(shè)計(jì)開發(fā)多款工具，針對(duì)性解決孕前、孕中、分娩、早期育兒階段部分痛點(diǎn)。母嬰用戶群處在生育孩子之前或之后的轉(zhuǎn)型時(shí)期，通常需要緊急、具體、詳細(xì)的指導(dǎo)，寶寶樹搭建的社區(qū)平臺(tái)使得“過來人”媽媽與新手媽媽們可以充分交流與分享經(jīng)驗(yàn)，共同的經(jīng)歷易于將他們聯(lián)系在一起。而寶寶樹小時(shí)光和美囤媽媽則很好地滿足了母嬰人群的記錄和購物需求”。曹磊，表示道。
據(jù)電子商務(wù)研究中心研究表明，母嬰市場成為了電商領(lǐng)域又一具有商機(jī)的細(xì)分領(lǐng)域，主要包括：1）綜合平臺(tái)類：京東、天貓、亞馬遜、淘寶、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)、小紅書、洋碼頭、網(wǎng)易考拉海購等；2）垂直平臺(tái)類：貝貝網(wǎng)、美囤媽媽、好孩子、寶貝格子、紅孩子、蜜芽等；3）社區(qū)類：辣媽幫、寶寶樹、母嬰說等。
曹磊認(rèn)為，“在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和中產(chǎn)家庭崛起等背景下，母嬰行業(yè)獲得了獨(dú)一無二的發(fā)展機(jī)會(huì)。年輕一代的育兒觀念愈加注重科學(xué)和教育功能，對(duì)于品牌、渠道、內(nèi)容、平臺(tái)等的認(rèn)知更加理性和高要求。并且，以新零售、OMO等為代表的新興零售模式，也在促進(jìn)母嬰市場的轉(zhuǎn)型升級(jí)，母嬰人群的孕育觀念和消費(fèi)理念隨之升級(jí)，帶動(dòng)了更高層次的情感及精神需求”。
“在此環(huán)境下，經(jīng)驗(yàn)豐富的寶寶樹瞄準(zhǔn)中國年輕家庭，推出多元化平臺(tái)以滿足母嬰人群學(xué)習(xí)、分享、記錄、購物的四大基本需求，涵蓋孕前、孕中、分娩、早期育兒周期各階段”。曹磊，表示道。
據(jù)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(100EC.CN)數(shù)據(jù)顯示，2018上半年我國母嬰電商市場規(guī)模達(dá)到3736.3億元。預(yù)計(jì)2018年底電商市場規(guī)模將達(dá)到7472.6億元。
中國母嬰市場無疑是塊大蛋糕，公開資料顯示，近20年母嬰市場的平均增速為10%，最近幾年增速更是超過了15%，預(yù)計(jì)2018年中國母嬰家庭市場規(guī)模將達(dá)到2.86萬億元，2020年有望達(dá)到3.6萬億元。而未來5年，中國母嬰商品銷售市場年均增長率約12%。
“我國80、90后的人群正逐漸成為母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)主力，隨著生活水平的提高，這一代人更為看重母嬰消費(fèi)的安全性和質(zhì)量。另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)端平臺(tái)以其靈活性、便利性，深受高節(jié)奏生活下年輕父母的喜好，能夠最大程度滿足他們碎片化時(shí)間下的購物需求”。電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為。
亮點(diǎn)二：為何要挑這個(gè)時(shí)間上市？上市對(duì)寶寶樹意味著什么？
對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：“寶寶樹上市不是為了市場好、估值高才上市，上市對(duì)于寶寶樹是主動(dòng)戰(zhàn)略行為。站在今天看未來，寶寶樹以什么樣的價(jià)格發(fā)行不重要，他們關(guān)心的是在上市后，在戰(zhàn)略、品牌、人才提升、行業(yè)整合是否有更好的機(jī)會(huì)。在他們看來從這些角度看上市可以帶來更大的優(yōu)勢(shì)”。
據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹2018年上半年?duì)I收為4億元，其中，來自廣告的營收為2.98億元，占比為73.2%；來自電商部分的營收為9057萬元，占比為22.2%。
曹磊認(rèn)為，“寶寶樹的盈利優(yōu)先事項(xiàng)包括集中投入廣告銷售。由于用戶群的增長以及主要廣告客戶平均支付費(fèi)用的上漲，2018年上半年，寶寶樹的廣告收入同比2017年增加75.3%至2.98億元，其中大部分都來自CPM模式。知識(shí)付費(fèi)是寶寶樹正在探索的另一新變現(xiàn)模式。自2016起，寶寶樹的付費(fèi)內(nèi)容開始通過寶寶樹孕育APP觸及用戶。付費(fèi)內(nèi)容覆蓋健康、教育、生活方式及時(shí)尚主題，定價(jià)按開講、專家答、快問醫(yī)生三類分別進(jìn)行，價(jià)格區(qū)間在1.9元至499元不等”。
“相比廣告和電商業(yè)務(wù)里的服務(wù)和運(yùn)營投入，知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的成本是輕量的。這使得寶寶樹知識(shí)付費(fèi)部分的毛利率在2017年達(dá)到64.2%。2017年，寶寶樹的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)共有付費(fèi)用戶280萬人，產(chǎn)生收入2466萬元，平均每名用戶產(chǎn)生3.5個(gè)訂單，用戶回購率達(dá)到50.6%。除此之外，寶寶樹還涉足嬰幼兒早期啟蒙領(lǐng)域。2008年，寶寶樹曾在北京短暫試水過線下嬰幼兒早期啟蒙中心業(yè)務(wù)。2010年，寶寶樹推出第一款嬰幼兒早期啟蒙產(chǎn)品“米卡”。與巧虎類似，米卡分齡、按季或按月向用戶寄送家庭嬰幼兒早期啟蒙產(chǎn)品。出于拓展用戶群體、延長用戶生命周期的考慮，寶寶樹給原本主打社交記錄功能的小時(shí)光APP加入在線嬰幼兒早期啟蒙板塊。2018年4月，升級(jí)后的小時(shí)光APP新增互動(dòng)閱讀功能，用戶不僅可以在APP里獲得有聲故事資源，還可以自己錄制故事”。曹磊，表示道。
曹磊表示：“對(duì)于嬰幼兒早期啟蒙業(yè)務(wù)，平臺(tái)分銷的流量變現(xiàn)邏輯依然適用。接下來，寶寶樹將向小時(shí)光平臺(tái)引入更多的嬰幼兒早期啟蒙內(nèi)容和工具供應(yīng)商。另外，寶寶樹還在去年6月與玩具制造商美泰成立合資公司，啟動(dòng)布局線下嬰幼兒早期啟蒙連鎖機(jī)構(gòu)。在圍繞平臺(tái)流量開拓增值空間的思路下，寶寶樹還嘗試進(jìn)入大健康、汽車、家庭金融、女性服飾等領(lǐng)域。目前，寶寶樹的非母嬰類廣告客戶來自醫(yī)藥、化妝品、皮膚護(hù)理、汽車、金融等多個(gè)行業(yè)”。
寶寶樹在2017年經(jīng)營溢利人民幣1.7億元，截至2018年上半年溢利已達(dá)1.1億元。同時(shí)，寶寶樹經(jīng)調(diào)整后2016年、2017年、及2018年上半年盈利分別為4440萬元、1.4億元及1.2億元。
曹磊認(rèn)為，“經(jīng)過十余年的行業(yè)深耕，寶寶樹充分構(gòu)建了多元化的變現(xiàn)模式：廣告+電商+知識(shí)付費(fèi)全方面發(fā)展。當(dāng)前，雖然國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)低迷，但母嬰市場依然十分活躍，消費(fèi)升級(jí)的渴望遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于下行狀況。 此外，今日同為新經(jīng)濟(jì)股的同程藝龍在港交所上市，股價(jià)表現(xiàn)良好，可見，擁有出色商業(yè)模式、堅(jiān)實(shí)盈利基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)公司，依舊是受市場認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的”。
“寶寶樹能如期推進(jìn)招股進(jìn)程，逆風(fēng)上市，也說明資本市場對(duì)寶寶樹所在的母嬰行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展性、抗周期性較為認(rèn)可。無論是何種盈利方式或戰(zhàn)略布局策略，流量和數(shù)據(jù)始終是寶寶樹盈利能力的基石”。曹磊，表示道。
亮點(diǎn)三：打通“母嬰+電商+社交的閉環(huán)”
對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：“母嬰生態(tài)市場布局已成為各大母嬰廠商關(guān)注的焦點(diǎn)，母嬰市場向嬰幼兒早期啟蒙、醫(yī)療、親子等細(xì)分領(lǐng)域延伸。隨著零售新時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)母嬰廠商正積極搶占線下資源，各母嬰電商平臺(tái)紛紛布局線下實(shí)體店，積極融合線上線下資源，進(jìn)行全渠道零售建設(shè)。有的與電商巨頭合作，有的自身開發(fā)拓展本地服務(wù)，通過跨界合作來強(qiáng)化服務(wù)功能，線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為母嬰用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)，初步形成了線下母嬰社群新入口，線上‘圈子’共享新模式，即就是所說的社交化”。
“社交之于電商，長期以來二者因?yàn)榍篮推脚_(tái)的原因，經(jīng)常脫鉤。很大原因就在于我們擁有強(qiáng)大流量的社交平臺(tái)缺乏電商基因，擁有電商和物流能力的平臺(tái)又缺乏社交能力。而對(duì)于母嬰社區(qū)月獨(dú)立訪問量已達(dá)2億的寶寶樹電商來說，有如此龐大的流量和大數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)的寶寶樹支持，已然解決了流量和客源問題，可以在一定程度發(fā)揮社交電商的價(jià)值”。曹磊，表示道。
曹磊，指出，“現(xiàn)在的寶寶樹通過旗下的幾大產(chǎn)品矩陣，打通母嬰+電商+社交的閉環(huán)。而今天寶寶樹電商盈利，其實(shí)靠的就是寶寶樹社區(qū)電商閉環(huán)的打通以及大數(shù)據(jù)解決方案、創(chuàng)新服務(wù)模式以及人才的不斷靈活調(diào)配和升級(jí)。我們知道一旦互聯(lián)網(wǎng)的閉環(huán)模式形成，必然會(huì)隨著引發(fā)大數(shù)據(jù)的效應(yīng)落地，尤其對(duì)于寶寶樹這種擁有過億用戶的巨頭來說。寶寶樹電商依靠社區(qū)獨(dú)有的“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察，可針對(duì)特定人群開展特定服務(wù)內(nèi)容的展開，進(jìn)而提升用戶的運(yùn)營效率”。
“眾所周知，去年寶寶樹獲得了復(fù)星領(lǐng)投逾30億級(jí)別的投資，聯(lián)手復(fù)星構(gòu)建大家庭產(chǎn)業(yè)。未來的寶寶樹，將不僅僅是母嬰社區(qū)+母嬰電商，更是以母嬰生態(tài)為突破口的家庭生態(tài)體系。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)發(fā)展下，產(chǎn)業(yè)跨界融合，激發(fā)出新的勢(shì)能。寶寶樹的大家庭生態(tài)戰(zhàn)略，將以母嬰服務(wù)為入口，聯(lián)動(dòng)智能家居產(chǎn)品、家庭教育、家庭消費(fèi)等等諸多領(lǐng)域，這些領(lǐng)域相互獨(dú)立又能相互聯(lián)動(dòng)起來，在這個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈條上，多個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍的企業(yè)相互鏈接，并且讓消費(fèi)者全面的參與進(jìn)來，才能真正構(gòu)建起一個(gè)開放閉環(huán)的未來大家庭生態(tài)體系。而無疑，作為突破口的電商業(yè)務(wù)，則成為了寶寶樹戰(zhàn)略閉環(huán)的關(guān)鍵所在”。曹磊，表示道。
亮點(diǎn)四：阿里追加投資 與寶寶樹聯(lián)手
據(jù)招股書顯示，寶寶樹2018年上半年總收入為4.1億元，相較于2017年上半年的3.6億元增加了12.6%，2018年上半年毛利達(dá)76.8%。在2015年至2017年的三年間，寶寶樹的總收入分別為2億元、5.1億元和7.3億元，復(fù)合年增長率為91.0%。寶寶樹在2017年經(jīng)營溢利人民幣1.7億元，截至2018年上半年溢利已達(dá)1.1億元。同時(shí)，2018年上半年，寶寶樹期內(nèi)虧損擴(kuò)大至21.75億元，這主要是受近年公司融資估值不斷升高帶來的“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股”產(chǎn)生的大額公允價(jià)值虧損，上市后第一年優(yōu)先股將自動(dòng)轉(zhuǎn)為普通股。經(jīng)調(diào)整后，2016年、2017年、及2018年上半年溢利分別為4440萬元、1.4億元及1.2億元。
同時(shí)，持股比例高達(dá)9.9%的寶寶樹第四大股東阿里將行駛反攤薄權(quán)追加投資，認(rèn)購寶寶樹IPO額度。除了股權(quán)投資，寶寶樹與阿里訂立戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方未來在將在電商、廣告、C2M、知識(shí)付費(fèi)及其他潛在業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展合作，該協(xié)議為期5年。
對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：“這次寶寶樹與阿里巴巴宣布聯(lián)手，并不令人感到意外，可以說對(duì)雙方而言都是非常正確的選擇。先說阿里巴巴。中國目前已經(jīng)形成了AT雙強(qiáng)的局面。阿里巴巴是中國互聯(lián)網(wǎng)的重要一極，旗下的淘寶、天貓構(gòu)成了中國最大的電商服務(wù)平臺(tái)。阿里巴巴還是新零售的首倡者，正在從線上往線下走，通過收購和自建線下零售體系打造新零售業(yè)態(tài)”。
“11年的發(fā)展過歷程中，寶寶樹已在母嬰家庭用戶群體中積累了足夠的用戶信任和用戶黏性。同時(shí)，寶寶樹也以此為基礎(chǔ)，逐步構(gòu)建“人-貨-場“的母嬰消費(fèi)閉環(huán)生態(tài)，將產(chǎn)品精準(zhǔn)地送到真正需要它的用戶手中。無論是母嬰家庭群體中的巨大流量，還是寶寶樹對(duì)于用戶需求的精準(zhǔn)把控，對(duì)于想要在母嬰這個(gè)萬億級(jí)藍(lán)海市場中分得一杯羹的資方而言，寶寶樹都是一個(gè)值得并肩作戰(zhàn)的伙伴“。曹磊，表示道。
亮點(diǎn)五：寶寶樹率先在三大趨勢(shì)布局
對(duì)于母嬰電商趨勢(shì)曹磊總結(jié)以下三點(diǎn)：
趨勢(shì)一：跨境母嬰寶寶樹 將獲迅猛發(fā)展
隨著“中國制造”、“中國精品”等興起，跨境電商平臺(tái)將迎來更大的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，整合海外商品和中國好物將成為當(dāng)下的發(fā)展方向之一。如今，居民可支配收入增加、消費(fèi)升級(jí)的需求刺激、海關(guān)政策的利好，更多的消費(fèi)者開始選擇國外知名品牌的母嬰產(chǎn)品，這大大刺激了跨境進(jìn)口母嬰電商寶寶樹的發(fā)展。
趨勢(shì)二：母嬰行業(yè)寶寶樹 進(jìn)入“分享經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的趨勢(shì)
零售新時(shí)代下分享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，所有的母嬰消費(fèi)者既是買家同時(shí)也是賣家。母嬰電商寶寶樹可以利用用戶群體的優(yōu)勢(shì)，“寶媽們”有了自己對(duì)產(chǎn)品的深入體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的口碑、評(píng)價(jià)就是對(duì)母嬰品牌的再次宣傳與推廣，社區(qū)、圈子、朋友圈，社交化是分享經(jīng)濟(jì)到來的最好見證。
趨勢(shì)三：物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新零售技術(shù)開發(fā)
大數(shù)據(jù)對(duì)智慧門店、會(huì)員管理、庫存管理、門店選址等方面具有指導(dǎo)意義，但當(dāng)前各大廠商還處于管理系統(tǒng)研發(fā)，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)并未完全體現(xiàn)。所以說，未來大數(shù)據(jù)對(duì)母嬰電商的社區(qū)管理、線下門店選址等都具有深遠(yuǎn)影響。
寶寶樹不僅在線上成功建立起社區(qū)+電商模式以精準(zhǔn)滿足用戶的個(gè)性化消費(fèi)需求，更是深入線下打造星羅棋布于全國社區(qū)的連鎖嬰幼兒早期啟蒙中心。打通線上線下的“新零售”模式，不僅是寶寶樹這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口下突破商業(yè)邊界的新機(jī)遇，更是為了進(jìn)一步響應(yīng)與滿足中國年輕家庭日益迫切的優(yōu)質(zhì)育兒服務(wù)、享受品質(zhì)生活需求升級(jí)。
趨勢(shì)四：“寶寶樹有信心成為優(yōu)秀的國際母嬰互聯(lián)網(wǎng)公司”
根據(jù)招股書，寶寶樹上市募集的資金將用于：計(jì)劃以產(chǎn)品優(yōu)化及用戶生命周期延伸鞏固行業(yè)地位；利用業(yè)務(wù)模式及深化變現(xiàn)力度；繼續(xù)投資研發(fā)及加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析及技術(shù)能力及進(jìn)軍相關(guān)業(yè)務(wù)及全球市場。
美國、歐洲的母嬰市場每年約1.7萬億美金的容量，是一個(gè)大藍(lán)海，寶寶樹的社區(qū)模式相信可以復(fù)制到這些地區(qū)，而不局限于中國市場。
據(jù)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)統(tǒng)計(jì)顯示，除了寶寶樹，今年已有同程藝龍、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、小米、齊家網(wǎng)、拼多多、優(yōu)信二手車、有贊、1藥網(wǎng)8家成功上市，B2B、B2C、O2O等各類電商上市公司達(dá)到46家；此外還有包括土巴兔、找鋼網(wǎng)、什么值得買、小狗電器、貓眼微影、蘑菇街等近10家電商平臺(tái)宣布啟動(dòng)IPO。 此外，還有平安好醫(yī)生、微貸網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已上市；新東方在線、滬江網(wǎng)、獵聘網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擬上市。對(duì)于此次電商、互聯(lián)網(wǎng)公司“現(xiàn)象級(jí)”IPO浪潮，電子商務(wù)研究中心主任曹磊預(yù)測：近半年互聯(lián)網(wǎng)中概股接連IPO，意味著“第四次互聯(lián)網(wǎng)公司上市浪潮”已經(jīng)達(dá)到高潮。而有別于以往任何一次，最顯著的特征就是以寶寶樹、同程藝龍、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、小米、拼多多等為代表的上市“新電商”勢(shì)力成為引領(lǐng)這股上市熱潮的“主力軍”。
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