(網(wǎng)經(jīng)社訊)前段時(shí)間，“學(xué)生作業(yè)變家長(zhǎng)作業(yè)”成為社會(huì)熱點(diǎn)，教育廣告也緊接著上線了不少針對(duì)這一痛點(diǎn)展開(kāi)的創(chuàng)意，可謂是網(wǎng)絡(luò)嗅覺(jué)十分靈敏，但熱點(diǎn)也帶來(lái)爭(zhēng)議，教育部正式回應(yīng)將對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)懲。
另外，教育部也公布未來(lái)將把少兒編程課納入中小學(xué)相關(guān)課程，少兒編程或許會(huì)成為新的風(fēng)口。那么在廣告投放方面，Q4教育培訓(xùn)廣告投放又出現(xiàn)了哪些新趨勢(shì)？廣告投放素材有沒(méi)有隨著政策/熱點(diǎn)發(fā)生改變呢？
說(shuō)明：本報(bào)告以投放廣告數(shù)作為衡量廣告投放力度的依據(jù)，廣告投放數(shù)不完全等于其實(shí)際廣告消耗，僅供參考。本報(bào)告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020.10.01-2020.12.15。
01
教育行業(yè)整體投放概覽
Q4教育培訓(xùn)行業(yè)廣告投放較Q3強(qiáng)勢(shì)，進(jìn)入廣告投放數(shù)TOP5，可以看出即使是面對(duì)Q4期間，各電商平臺(tái)激烈的大促活動(dòng)、用戶注意力容易轉(zhuǎn)移等影響因素，教育培訓(xùn)廣告主仍然加大了廣告投放力度，而不是選擇避其鋒芒。
值得關(guān)注的是，電商大促期間，不少教育品牌廣告主將課程帶入了直播間，如羅永浩直播間銷售《瓜瓜龍英語(yǔ)》課程，金星直播間銷售《學(xué)而思網(wǎng)?！分辈フn。
在直播間售賣9.9元線上課程，說(shuō)明教育廣告主除線上廣告投放外，也在積極尋找時(shí)下熱門的帶量方式。
1-1 教育培訓(xùn)行業(yè)廣告投放力度逐月增強(qiáng)
從各月的數(shù)據(jù)來(lái)看，10月份教育培訓(xùn)廣告占比較低，未進(jìn)入前五，而11、12月電商月時(shí)，教育廣告占比分別為5.89%、7.63%，投放力度逐月增強(qiáng)，推測(cè)由于臨近教育旺季寒假，K12教育廣告主加大了廣告投放預(yù)算及人力投入。
另外，App Growing 數(shù)據(jù)顯示12月上半月的店鋪推廣排行榜中 新東方教育旗艦店 進(jìn)入TOP10，廣告投放強(qiáng)勢(shì)。
這也可窺見(jiàn)在線教育產(chǎn)品采取的低價(jià)多銷、實(shí)時(shí)回放商業(yè)化策略與傳統(tǒng)線下教育成本回收期長(zhǎng)、強(qiáng)調(diào)面對(duì)面學(xué)習(xí)有很大差異，這也讓其能夠成功憑借直播領(lǐng)域帶量，但不得不說(shuō)教育品牌們爭(zhēng)先進(jìn)入直播間的勢(shì)頭頗具快消品的影子。
1-2 職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試廣告投放數(shù)占比最高
有數(shù)據(jù)上看，職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試類廣告投放數(shù)均逐月增大，而學(xué)前教育下降明顯。臨近年底，各公司開(kāi)始年終評(píng)比使得職場(chǎng)人變得更加注重提升自身工作技能。
騰訊教育副總裁陳書(shū)俊在GET2020大會(huì)上表明，職業(yè)教育的機(jī)會(huì)非常大，目前大量政策是有利于職業(yè)教育的推動(dòng)的。未來(lái)職業(yè)教育行業(yè)前景廣闊。
新型行業(yè)、新教學(xué)平臺(tái)也在給職業(yè)教育注入新的血液，未來(lái)職業(yè)教育廣告投放針對(duì)的用戶、產(chǎn)品的賣點(diǎn)都將發(fā)生改變。
1-3 快手成為K12教育廣告主的重要陣地
據(jù)《2020 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》稱，短視頻用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)110分鐘。
再加上90后爸媽人數(shù)的增加，巨大且未被教育開(kāi)發(fā)完全的快手流量池，K12教育廣告主選擇加大在快手平臺(tái)的投放也是情理之中。
1-4 職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試以圖片廣告為主，K12教育、語(yǔ)言培訓(xùn)以視頻廣告為主
從素材分布數(shù)據(jù)上看，職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試仍然以圖片作為主要的廣告?zhèn)鞑バ问?，但占比相?duì)Q3有明顯的下降，圖片廣告從占比60%左右變成占比40%左右。
K12教育、語(yǔ)言培訓(xùn)則進(jìn)一步增多了視頻廣告的投放。
02
品牌廣告主&App投放概覽
2-1 K12教育品牌頭部效應(yīng)明顯
10-12月期間，基本上是《高途課堂》、《作業(yè)幫》、《斑馬AI課》、《有道精品課》、《學(xué)而思》、《猿輔導(dǎo)》六家頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，其中《學(xué)而思》在12月上半月廣告投放數(shù)量級(jí)較大，強(qiáng)勢(shì)登頂。
《學(xué)而思》于近期發(fā)布的輔導(dǎo)型應(yīng)用《題拍拍》，目前廣告投放數(shù)名列APP推廣榜第一，除此之外還與北京大學(xué)達(dá)成人才戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步鞏固了師資資源。
2-2 12月教育類APP推廣榜
15款中有3款是K12教育APP，分別是《題拍拍》、《作業(yè)幫口算》、《小猿搜題》，7款學(xué)前教育APP，分別是《伴魚(yú)繪本》、《洪恩識(shí)字》、《寶寶巴士?jī)焊琛?、《兒歌多多》、《奇妙?dòng)物農(nóng)場(chǎng)》、《洪恩兒童英語(yǔ)》、《小步在家早教》。
《題拍拍》3月上線時(shí)定名《曉搜題》，經(jīng)歷了改名風(fēng)波后，廣告投放力度才逐漸增多。
結(jié)合iOS 教育類應(yīng)用 TOP10 排行榜，可以看到《作業(yè)幫》、《小猿搜題》上榜免費(fèi)榜，《洪恩識(shí)字》位列暢銷榜榜首。
03
教育各細(xì)分行業(yè)
熱門文案及創(chuàng)意盤點(diǎn)
《騰訊開(kāi)心鼠》英語(yǔ)與故宮文創(chuàng)合作推出2021年英語(yǔ)臺(tái)歷，《斑馬AI課》、《作業(yè)幫》、《猿輔導(dǎo)》等頭部教育產(chǎn)品頻繁在各大綜藝、網(wǎng)劇中露臉，頭部教育廣告主憑借品牌實(shí)力吸引來(lái)的投資，進(jìn)行著“全天候”營(yíng)銷。
除了在傳統(tǒng)媒體渠道砸錢之外，廣告投放方面又采取了哪些策略呢？下面來(lái)看看教育重點(diǎn)細(xì)分行業(yè)職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試、K12教育、語(yǔ)言培訓(xùn)的廣告文案和創(chuàng)意套路分析。
3-1 熱門文案套路盤點(diǎn)
1）職業(yè)技能培訓(xùn)：X元領(lǐng)取、在本地、報(bào)考條件、一人養(yǎng)全家、含金量、嚴(yán)重缺人
-面向本地免費(fèi)發(fā)放500份消防工程師資料：0元領(lǐng)取，限今日!-在本地想考個(gè)消防工程師，先別急，以下幾點(diǎn)你必須知道-廣州教師資格證（2020下半年）報(bào)考時(shí)間，報(bào)考條件，立刻查詢-老婆抽空考了執(zhí)業(yè)藥師，一人養(yǎng)全家!在本地滿足2點(diǎn)你也能考-bim工程師含金量？BIM職業(yè)前景分析-心理咨詢師嚴(yán)重缺人：趁現(xiàn)在門檻低，抓緊報(bào)名，挑戰(zhàn)年薪20w
2）學(xué)歷考試：學(xué)費(fèi)XX元、學(xué)信網(wǎng)可查、社會(huì)認(rèn)可、無(wú)需到校、雙證本科、高考提分
-暨南大學(xué)：我校面向低學(xué)歷上班族招生，學(xué)費(fèi)1680元起，畢業(yè)即本科-別再用假學(xué)歷,成都有種學(xué)歷叫免考,畢業(yè)即正規(guī)本科，學(xué)信網(wǎng)可查-報(bào)考季提醒：廣州正式開(kāi)放成人自考本科，國(guó)家承認(rèn)，社會(huì)認(rèn)可-高等教育成人教育的區(qū)別業(yè)余時(shí)間提升學(xué)歷，無(wú)需到校-高考如何快速提分高考提分技巧 知識(shí)點(diǎn)總結(jié) 免費(fèi)分享
3）K12教育：知識(shí)點(diǎn)、搜題、少兒XX課、本地/本區(qū)家長(zhǎng)注意、學(xué)霸學(xué)習(xí)方法、輔導(dǎo)
-初一數(shù)學(xué)知識(shí)點(diǎn)同步輔導(dǎo)視頻免費(fèi)試聽(tīng)-小初高都在用的搜題app，免費(fèi)找到各種答案！-再不搶就沒(méi)了！網(wǎng)易少兒圍棋課，現(xiàn)在僅9.9元，今日截止-本地家長(zhǎng)注意了！作業(yè)拖拉秒殺，拍照秒判對(duì)錯(cuò)！-初中生的學(xué)霸都在偷偷學(xué)習(xí)方法，初中學(xué)霸必備，輕松提分！-后悔才發(fā)現(xiàn)！用這個(gè)APP輔導(dǎo)孩子作業(yè),秒出解析！太方便了
4）語(yǔ)言培訓(xùn)：本期最后一天、語(yǔ)法/單詞/對(duì)話、訂閱XX課、免費(fèi)學(xué)、零基礎(chǔ)、思維導(dǎo)圖
-【抓緊時(shí)間】本期最后一天，78元20節(jié)英語(yǔ)課+思維課，送禮包2個(gè)-今日過(guò)時(shí)就領(lǐng)不到了！公式+語(yǔ)法+單詞+閱讀，全搞定-入門學(xué)口語(yǔ)，什么時(shí)候開(kāi)始都不晚，0元訂閱《每日e課》輕松學(xué)-英語(yǔ)，日語(yǔ)，韓語(yǔ)，法語(yǔ)，西語(yǔ)...來(lái)多鄰國(guó)，都可以免費(fèi)學(xué)！-【成人英語(yǔ)】【0】元搶課：4天告別零基礎(chǔ)，地道口語(yǔ)輕松學(xué)！-別再死記硬背~元音拼讀法+思維導(dǎo)圖法、4天學(xué)小學(xué)800單詞速記課
3-2 熱門廣告創(chuàng)意盤點(diǎn)
1）圍繞名師，打造名師IP及系列內(nèi)容
這是K12教育廣告主常用的廣告套路，且據(jù)本月騰訊CDC發(fā)布的《K12在線教育行業(yè)廣告策略用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，家長(zhǎng)在選擇教育機(jī)構(gòu)時(shí)重視師資力量、小孩的態(tài)度、興趣、機(jī)構(gòu)品牌和授課形式新穎有趣等因素。
師資力量赫然排在首位，因此K12教育廣告主在創(chuàng)意中都會(huì)重點(diǎn)展示名師，其中以《高途課堂》最為明顯。
根據(jù)英語(yǔ)、數(shù)學(xué)、語(yǔ)文等不同學(xué)科，《高途課堂》以打造名師IP的角度出發(fā)，分別制作了一系列真人老師出鏡分享獨(dú)家學(xué)習(xí)方法的視頻作為投放素材。
如英語(yǔ)課的sam老師，在廣告中如同平常上課一樣，先用名校/知名課程背景吸引用戶注意，然后點(diǎn)出孩子平常錯(cuò)誤的學(xué)習(xí)方法，最后介紹自創(chuàng)的學(xué)習(xí)方法及課程，引導(dǎo)用戶購(gòu)買課程完整版。
2）展示意想不到的數(shù)學(xué)、作文寫作速成公式
以《作業(yè)幫》、《學(xué)而思網(wǎng)?！返膹V告為代表的，這類廣告BGM輕松愉快，出鏡的老師語(yǔ)調(diào)親切，營(yíng)造上課的氛圍。
視頻中展現(xiàn)的解題、寫作方法都比較“偏門”，再加上品牌名氣、老師成功的教育背景，就會(huì)給家長(zhǎng)和孩子一種“只有這個(gè)課程才能學(xué)到”的錯(cuò)覺(jué)，制造稀缺性，激勵(lì)用戶體驗(yàn)或購(gòu)買課程。
3）口播+手繪畫(huà)面，創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式
職業(yè)技能考試、學(xué)歷考試的部分廣告會(huì)采用背景畫(huà)面+口播+成功勵(lì)志BGM介紹課程，但App Growing 發(fā)現(xiàn)有一則熱門廣告新穎地將簡(jiǎn)單的背景換成了手繪動(dòng)畫(huà)。
通過(guò)手繪不同學(xué)歷未來(lái)的工作場(chǎng)景，給年輕一代制造焦慮，傳遞“再不考證就晚了”的信號(hào)，刺激年輕職場(chǎng)人報(bào)名課程，提升自身學(xué)歷或某項(xiàng)工作技能。
4）明星代言廣告，親身體驗(yàn)增加用戶信任度
隨著《VIP陪練》進(jìn)入獨(dú)角獸TOP20，越來(lái)越多的素質(zhì)教育產(chǎn)品也隨之崛起，《小葉子陪練》就由原來(lái)的真人陪練升級(jí)成了AI陪練，為了驗(yàn)證“AI陪練鋼琴”可行還特地請(qǐng)來(lái)了國(guó)際知名鋼琴家朗朗代言。
講真人體驗(yàn)視頻做成廣告素材，不僅用明星的名氣快速幫助用戶建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，還進(jìn)一步打消了用戶對(duì)“AI陪練”的顧慮。
5）夸張標(biāo)題黨的封面，制造懸念吸引觀看
將《快遞偷拆包裹的原因竟是……》、《朗朗看六歲女孩用一個(gè)“神琴”練琴》、《爸爸我真的沒(méi)騙你！》這類吸引眼球的標(biāo)題黨做封面，制造懸念，猝不及防打廣告，讓用戶沒(méi)有防備心理。
總的來(lái)說(shuō)，教育廣告主除了積極探索與外部媒體合作的方式與方向之外，在廣告投放素材上除了“天才兒童”這種夸張的效果廣告之外，也探索出了名師IP系列、標(biāo)題黨內(nèi)容。
騰訊CDC發(fā)布的《K12在線教育行業(yè)廣告策略用戶調(diào)研報(bào)告》指出，53.3%的家長(zhǎng)表示在產(chǎn)品功能和價(jià)格差不多時(shí)，會(huì)傾向于優(yōu)先選擇看過(guò)廣告的產(chǎn)品。
廣告仍是教育行業(yè)廣告主觸達(dá)用戶的主要方式，教育廣告主之后需要持續(xù)思考新的廣告內(nèi)容方向，以免用戶對(duì)單一廣告產(chǎn)生厭煩或疲勞。
