(網(wǎng)經(jīng)社訊)你的熱搜？不，是我的熱搜。
01
盯著屏幕久了，徐珊珊的眼睛有些酸澀，她撐著眼皮，抿上一口冰美式，試圖從電腦屏幕里官員們的機械發(fā)言中找到重點。
直到冗長的新聞發(fā)布會結(jié)束，在一家在線旅游大廠公關(guān)部工作的徐珊珊才接受這個事實——這場關(guān)于出入境的新聞發(fā)布會又白蹲了，“原本以為能蹭上個‘第二批出入境組團’的熱點，稿子都準備好了，看來徹底白寫?！?/p>
稿子白寫是家常便飯，徐珊珊真正焦慮的點在于一季度留給她沖“微博熱搜”KPI的時間真的不多了。
入職這家公司三年，有時候徐珊珊會以為自己的老板是微博，而這也是業(yè)內(nèi)幾乎所有在線旅游企業(yè)市場部、公關(guān)部的“痛點”——不僅要上熱搜，還要比同行、競對上的多、上的快。
做為這場隱形游戲的參與者，每到重要的節(jié)慶或有任何一點跨省、出入境政策的風(fēng)吹草動，徐珊珊的心就繃了起來。
標準的工作流程是先和業(yè)務(wù)部門要數(shù)據(jù)，再親手操練一篇短平快以數(shù)據(jù)為主的新聞稿件。
而事實上，徐珊珊發(fā)現(xiàn)臨時準備往往來不及在時效上打敗同樣虎視眈眈的競對，提前按照發(fā)布會熱點準備一篇“萬能稿子”幾乎是搶熱搜的必備法寶。
至于最后一步，那就是在媒體群里狂撒紅包，希望大小媒體們能高抬貴手引用自己的數(shù)據(jù)和話題。
如果能僥幸沖榜成功，那就是整個部門彈冠相慶的喜慶日子，如果不成那就和老板想好說辭，等待下一次熱點來臨后的先發(fā)制人。
故事的版本并不總是按部就班地進行，從業(yè)多年，徐珊珊被一種吊詭的感覺所包圍：無論再快，某家競對的數(shù)據(jù)總是領(lǐng)先那么幾分鐘，然后堂而皇之地成為媒體、網(wǎng)友矚目的焦點。
每到這個時候，徐珊珊會挺恨那些非上市旅企的公關(guān)部，“像我們這種上市公司要點合規(guī)數(shù)據(jù)可費勁了，人家?guī)追昼姅?shù)據(jù)就出來，說不是拍腦袋想的我都不信?！?/p>
另一家OTA大廠工作的呂子軒也聽過太多前車之鑒，明明一個悲觀的出行消息，某家非上市公司數(shù)據(jù)編的過于離譜，以至于老板親自下場過問數(shù)據(jù)真?zhèn)?，還被文旅部私下點名。
據(jù)旅界觀察，OTA們的搜索量的確是門玄學(xué)，各家OTA數(shù)據(jù)也相差較大，給出的時間切片更是千差萬別。
以2月18日中國與馬爾代夫互免簽證協(xié)定正式生效后的OTA微博公關(guān)戰(zhàn)為例，這一天攜程平臺馬爾代夫目的地瀏覽量半小時環(huán)比增長200%；飛豬平臺馬爾代夫機票搜索量瞬時增長近10倍；去哪兒平臺馬爾代夫酒店搜索量環(huán)比提升126%；美團數(shù)據(jù)顯示，馬爾代夫住宿于昨日13時左右迎來瞬時瀏覽高峰，較前一日同時段上漲高達23倍。
相比搜索量漫天飛舞，真正給出預(yù)定量同比增長的OTA卻寥寥無幾，僅有的幾家也保守地表示“2月以來，數(shù)據(jù)XX”，無形中悄悄拉長了預(yù)定的時間期限。
對于習(xí)慣性卷在微博熱搜上的OTA公關(guān)們，數(shù)據(jù)是過眼云煙，但微博熱搜是門實實在在的生意，也是保住自己飯碗、不挨罵的看家法寶。
02
想要熱搜，天時地利人和缺一不可。
首先，人脈很重要，呂子軒苦笑著回憶自己被老板罵了這么多年，突然有一天發(fā)現(xiàn)自己精心編纂的數(shù)據(jù)始終競爭不過那家業(yè)內(nèi)人盡皆知的廠子，或許核心原因不在于自己，而是因為人家有一個央媒工作的老公。
但深諳大廠之道的徐珊珊，比呂子軒多了一份警惕。沒有老公的媒體光環(huán)，她習(xí)慣把電腦背在身上。
作為一個老OTA公關(guān)人，徐珊珊分析稱，微博熱搜自己有一套復(fù)雜的算法機制，“維度很多，包括話題討論量、搜索量、單個話題下不同權(quán)重級別賬號的分布、參與討論賬號性別及地域分布、移動端和PC端自然熱度比、移動端手機操作系統(tǒng)、型號的分布等，目前已達到上百個?！?/p>
琢磨透了這套算法，徐珊珊深夜23點半成功沖榜，然后第二天早上雙眼布滿紅血和普通上班族一樣到公司上班，準備面對同事們對她沖榜成功的嘖嘖稱奇。
艷羨往往最先來自于同行的虛假贊美，第二天清晨，在某個OTA公關(guān)們剛剛蘇醒的小群里，已經(jīng)有人瞠目結(jié)舌的把熱搜截圖放在群里，配上一個大寫的“服”字。
嘗到了甜頭，徐珊珊往往會在下班路上或等到整個世界都安靜了，再去看看還有沒有能制造微博沖榜的話題，然后才躺下入睡。
“沖上熱搜”僅僅完成了任務(wù)的一半，如何“維護”這一熱搜，形成集聚效應(yīng)則更為重要。
“維護”意指維護流量及話題，不讓其“掉下熱搜榜”。這就需要真人不斷進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊，這時公司的員工群，對外聯(lián)系的媒體群，甚至家人群就有了用武之地。
徐珊珊會不厭其煩地指導(dǎo)家人、媒體、同事如何為引用了自己數(shù)據(jù)的大號們加話題，這樣一圈操作下來往往比沖榜更累。
很多時候，她都會失眠，熱搜會像彈幕一樣在腦海里閃現(xiàn)，總是忍不住一次次拿出手機洋洋自得抑或檢討自己痛失熱點。
最心急的時候是出差，一出就要好幾天，完全不能做到機動搶熱搜。在酒店，她和同事合住，剛拿出電腦搶稿子，同事一來搭話又擾亂了心神。
不是所有人都能為了工作接受日夜顛倒。
去年疫情，沒有了通勤，上下班的界限也開始模糊起來，呂子軒開始晝夜不分。她說：“睜眼就是工作，閉眼前還在用電腦。真的感覺自己會被榨干?！?/p>
今年恢復(fù)通勤后，身體不能過度操勞，呂子軒想到的辦法是在公司附近的次核心區(qū)買下一套100平方米新房。房子總價860多萬，家里給了一半支持，430萬首付也就湊齊了。
遺憾的是，房子距離公司還有一小時左右的地鐵，帶來的可能是新的糟心。
《2022年度全國主要城市通勤監(jiān)測報告》顯示，北京的通勤距離遠超第二名成都。為了工作便利，逃離更遠的區(qū)域，來到新家可能也讓呂子軒難以滿意。
03
作為相當一部分OTA公關(guān)部重點關(guān)注的領(lǐng)域，微博熱搜的“卷”病態(tài)般蔓延。
一位在OTA公關(guān)部、媒體均工作多年的資深人士將此解讀為，“這些年OTA公關(guān)部從媒體收割了一大批記者/編輯，這些人只讓他們做些日常媒體維護屬實有些浪費，倒不如發(fā)揮特長，在微博上卷一卷?！?/p>
一些OTA制造的數(shù)據(jù)熱搜
一個奇異的現(xiàn)象產(chǎn)生了，為一家科技財經(jīng)媒體擔任記者工作近五年，劉思嘉與多家一二線OTA企業(yè)打過交道。
在她看來，某些OTA的出稿速度不僅遠遠超過同行們，甚至成為同行們選題的靈感來源，“長此以往，旅游記者都要失業(yè)了”。
“你我都生活在資本編織的信息麻袋里，很難跑出去?！彼Z出驚人，“你能看到什么，自己說了不算。”
但當“數(shù)據(jù)速度”的比重來越來越超過“真實客觀”時，在線旅游行業(yè)的熱搜公關(guān)戰(zhàn)也缺失了一些原本該有的味道。
比如，每逢三八女神節(jié)這樣的“她經(jīng)濟”前后，各家OTA都爭相發(fā)布各種各樣的旅行大數(shù)據(jù)，似乎已經(jīng)成了慣例。
在節(jié)前和節(jié)后，各大在線旅游平臺和OTA都會發(fā)布各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)和預(yù)測報告，包括旅游預(yù)測、最熱門旅游路線、目的地人氣榜等。這些數(shù)據(jù)有助于市場研究和消費者指導(dǎo)，但也存在一些問題。
首先，這些數(shù)據(jù)來源于特定平臺的預(yù)定和消費數(shù)據(jù)，只能代表該平臺的一部分消費傾向，不一定代表所有用戶。
其次，不同平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)可能相差甚遠，客觀性和權(quán)威性值得商榷。然而，發(fā)布數(shù)據(jù)本身可能比數(shù)據(jù)實際內(nèi)容更重要，這是一種話語權(quán)的體現(xiàn)，體現(xiàn)企業(yè)的行業(yè)地位和實力。
通過發(fā)布數(shù)據(jù)，OTA可以傳達“我掌握著中國的出行密碼，話筒在我手里”的理念，微博熱搜則成了強權(quán)的證明。
值得一提的是，這些數(shù)據(jù)也可以作為消費指南，幫助消費者做出決策，但需要謹慎對待，不要盲目跟從，因為這些數(shù)據(jù)可能并不全面和客觀。
多位專家表示，當用戶習(xí)慣去看熱搜時，熱搜的內(nèi)容能潛在影響用戶的心理與行為。
對此，一位深耕在線旅游行業(yè)多年的人士向旅界指出，微博熱搜背后，是平臺的算法在發(fā)揮作用。隨著機器智能在媒體平臺的深入運用和技術(shù)進化，熱搜這樣的平臺應(yīng)用功能會在不知不覺中影響人們的認知框架和潛意識，直至影響人的行為選擇。
不難看出，“數(shù)據(jù)轟炸”是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息時代的特征之一，特別是在線旅游領(lǐng)域，這或許才是在線旅游企業(yè)拼命卷微博熱搜的真實原因。
今年冬天，剛剛大學(xué)畢業(yè)的卓璇在一家在線旅游企業(yè)實習(xí)后果斷注銷了使用十年的微博，因為她實際參與過一次次熱搜話題的制造后，發(fā)現(xiàn)自己越來越在意那些看似吸引人的熱搜背后“水分”。
為了擺脫焦慮，卓璇多次卸載微博——這意味著她也重新安裝了多次。
這一回，從這家在線旅游企業(yè)離職后，卓璇決心注銷賬號，回歸深度閱讀，而那些與自己無關(guān)的熱搜只是在浪費她的時間。
