(網(wǎng)經(jīng)社訊)2023年，小紅書終于迎來了自己的一姐。
據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅不完全統(tǒng)計(jì)，董潔2023全年漲粉264萬，成為小紅書漲粉最多的個人賬號。同時，她娓娓道來、獨(dú)樹一幟的直播帶貨風(fēng)格，接連刷新了GMV紀(jì)錄，在過去一年成為小紅書頭部買手。
董潔的成功，帶動了小紅書的“買手”風(fēng)潮。
不僅有章小蕙、伊能靜等多位女明星陸續(xù)投身于小紅書直播間，中腰部博主們也在其中挖掘商機(jī)，他們中有人雖粉絲量不到十萬，但單場直播GMV超過千萬。
直播帶貨之外，小紅書內(nèi)容生態(tài)的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，City Walk、聽勸風(fēng)都成為線上線下用戶廣泛熱議的話題。
過去一年，小紅書還有哪些漲粉達(dá)人和點(diǎn)贊爆款？將對2024年小紅書的內(nèi)容流行趨勢帶來哪些影響？結(jié)合新紅數(shù)據(jù)，新榜編輯部從漲粉賬號、直播帶貨、內(nèi)容爆款三個維度進(jìn)行復(fù)盤。
76個賬號漲粉超百萬，
劇情達(dá)人找到“又一春”
據(jù)新紅數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，至少有76個賬號在小紅書漲粉超百萬。
相比于2022年，小紅書漲粉百萬的賬號規(guī)?？s減近6成。這與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代，整體賬號漲粉速度放緩存在一定關(guān)聯(lián)，相似的現(xiàn)象也出現(xiàn)在新榜編輯部對抖音、快手的2023年度復(fù)盤中。
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縱觀2023年小紅書漲粉百萬賬號的類型，主要分布于生活、影視綜、科技互聯(lián)網(wǎng)、穿搭、母嬰育兒等16個細(xì)分賽道。
在這其中，生活類賬號連續(xù)3年蟬聯(lián)漲粉第一大垂類，在2023年有26個漲粉超百萬，涵蓋劇情、vlog、搞笑等細(xì)分賽道。
比如在小紅書一年漲粉近219萬的“李蠕蠕”，截至目前粉絲量達(dá)到232萬。她擅長以劇情演繹的方式，還原生活中的不同場景，比如銷冠系列、環(huán)球小姐系列等。
入局小紅書之前，“李蠕蠕”曾創(chuàng)作過多個抖音點(diǎn)贊百萬以上的爆款，是劇情領(lǐng)域的熟面孔。隨著多平臺布局已成趨勢，受眾群體更廣泛的劇情達(dá)人們普遍不再將雞蛋放進(jìn)同一個籃子里。
影視綜領(lǐng)域以明星、影視、動漫賬號為主，在這個領(lǐng)域，過去一年至少有9個小紅書賬號漲粉超百萬。
2023年9月，“煎餅果仔”作為主創(chuàng)之一發(fā)布短劇《逃出大英博物館》，以擬人化的手法講述了小玉壺逃出大英博物館后，偶遇在海外工作的中國記者并在他的幫助下回家的故事。截至目前，相關(guān)預(yù)告片在小紅書獲贊127萬。
新榜編輯部曾統(tǒng)計(jì)，《逃出大英博物館》預(yù)告片發(fā)布7日內(nèi)，兩位主創(chuàng)“煎餅果仔”、“夏天妹妹”在小紅書分別漲粉27萬、39萬?！短映龃笥⒉┪镳^》引發(fā)的流量破圈，也帶動更多創(chuàng)作者關(guān)注短劇賽道。
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2023年，多家游戲大廠齊聚小紅書“混臉熟”?？萍蓟ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域中有7個賬號漲粉超百萬，包括蛋仔派對、原神等多款游戲。
以“網(wǎng)易蛋仔派對”為例，全年漲粉284萬，位居年度漲粉第二。該賬號通過持續(xù)發(fā)布激勵活動，吸引用戶互動創(chuàng)作。同時，用戶也會自發(fā)分享玩法攻略，不斷給游戲輸送新的UGC內(nèi)容。
蛋仔派對官方賬號和相關(guān)主播賬號
穿搭、美妝、美食作為小紅書傳統(tǒng)強(qiáng)勢賽道，2023依舊表現(xiàn)不俗，至少有17個賬號漲粉超百萬。
值得關(guān)注的是，憑借241萬的全年漲粉量和1743萬的粉絲總量，趙露思超過小紅書初代“頂流”范冰冰，登上小紅書粉絲排行榜第一位（統(tǒng)計(jì)剔除小紅書官方賬號）。她的賬號內(nèi)容以服飾穿搭與好物分享為主，為植入種草內(nèi)容做好鋪墊。
趙露思與某美妝品牌合作的商業(yè)種草筆記
細(xì)分到美妝領(lǐng)域，以技術(shù)流為代表的新面孔們異軍突起。比如年漲粉124萬的歐美專業(yè)化妝師“Goss”，化妝如換頭、年漲粉114萬的“阿里北杯”等。
美食領(lǐng)域則仍是以熟面孔為主。比如連續(xù)兩年漲粉超百萬的“潘姥姥”、“小宇菇菇”、“涼湉子的日?！保歼M(jìn)一步在小紅書打開知名度。
79場直播GMV超500萬，
小紅書迎來買手時代
直播帶貨，無疑是小紅書2023商業(yè)化進(jìn)程中濃墨重彩的一筆。
商機(jī)萌芽于2023年2月底，董潔在小紅書單場直播GMV超過3000萬元，這種區(qū)別于傳統(tǒng)叫賣式的慢直播方式，在行業(yè)內(nèi)引起廣泛討論。
小紅書隨即采取了行動。
2023年3月10日，晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，小紅書調(diào)整了組織架構(gòu)，將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，由社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。困擾小紅書多年的商業(yè)化與社區(qū)之爭，迎來曙光。同年8月，小紅書以“買手時代已來”為主題，向行業(yè)傳遞出大做電商的信號。
據(jù)新紅不完全收錄的賬號直播數(shù)據(jù)，新榜編輯部整理出2023年9月-12月小紅書直播帶貨累計(jì)預(yù)估GMV Top20賬號。
董潔以4場直播、累計(jì)預(yù)估GMV達(dá)1.94億元的成績居于2023年9月-12月小紅書直播帶貨榜首。
她的直播選品多以服飾穿搭為主，單價(jià)千元左右。正式開播前，董潔會發(fā)布類似雜志風(fēng)格的時尚街拍圖文，用于預(yù)告即將上架的服飾單品和搭配組合。一月一次的開播頻率培養(yǎng)了用戶穩(wěn)定觀看的習(xí)慣，也避免過度消耗用戶熱情。
董潔之后，章小蕙也踏上了小紅書直播之路，主選品打美妝護(hù)膚類型，包含其主理品牌“玫瑰的玫瑰”打造的多款產(chǎn)品套盒。2023年，章小蕙在小紅書累計(jì)進(jìn)行了2場帶貨直播，其中在10月18日單場直播GMV破億，成為小紅書電商首位破億買手。
董潔、章小蕙兩位明星主播之外，“王紅權(quán)星”以4場直播、累計(jì)預(yù)估GMV1.33億的成績，躋身2023年9月-12月小紅書直播帶貨億元俱樂部。
新紅數(shù)據(jù)顯示，在這4場帶貨直播中，單場最高預(yù)估銷售額達(dá)到7270萬，熱銷商品包括美容儀、護(hù)膚品、生活日用品等。同時，“王紅權(quán)星”也會在抖音進(jìn)行直播帶貨，是為數(shù)不多跨平臺直播帶貨的小紅書買手。
據(jù)新紅不完全收錄的賬號直播數(shù)據(jù)，新榜編輯部整理出2023年9月-12月小紅書單場直播預(yù)估GMV Top100，其中有79場直播預(yù)估GMV超500萬元。
從直播類型分布來看，穿搭類直播占據(jù)半壁江山，達(dá)到57%；其次是家居家裝類，達(dá)到19%；再次是美妝、鞋包潮玩、生活等類型直播。
某位小紅書服飾主播曾向新榜編輯部表示，穿搭類目更容易出現(xiàn)非標(biāo)品，打造小眾品味和差異感。相反，美妝雖然是小紅書傳統(tǒng)優(yōu)勢類目，但其他平臺的頭部主播已經(jīng)將價(jià)格戰(zhàn)打到極致，留給小紅書的空間反而不多。
小眾特質(zhì)，高頻出現(xiàn)在小紅書家居家裝直播間中。
作為家庭氛圍感、儀式感的一種具象化表現(xiàn)，挑選彰顯品味的家具格外重要，為深耕家居家裝領(lǐng)域的中腰部垂類博主提供了機(jī)會。
比如2023年9月-12月期間直播9場、累計(jì)預(yù)估GMV達(dá)8480萬的“一顆KK”，以及直播1場、預(yù)估GMV達(dá)到1781萬的“ALLEN_GY”等，兩位博主的粉絲量分別為42萬和8萬，但都積累了穩(wěn)定的粉絲客群。
“一顆KK”不久前在2024新榜大會現(xiàn)場演講時談到，小紅書買手與主播不同，買手需要在專業(yè)領(lǐng)域深耕，是有人感的，讓人產(chǎn)生信任。她還強(qiáng)調(diào)，小紅書直播不僅是賣產(chǎn)品，更是傳遞生活方式。
2024年，小紅書駛向全民化創(chuàng)作
那么2024年，小紅書會流行什么樣的內(nèi)容？
新榜編輯部整理了2023年小紅書點(diǎn)贊Top10爆款筆記，均為視頻形式，至少有5篇視頻筆記點(diǎn)贊量超過200萬。
除了萌寵、生活、搞笑這類常見的全民內(nèi)容類型，Top10爆款筆記中還包括一篇科普性知識的筆記，由博主“公主是用鮮花做的”發(fā)布，點(diǎn)贊量達(dá)到194萬。這條視頻文案中除了#女性#、#情感#、#戀愛#等相關(guān)標(biāo)簽外，還打上了#寶寶輔食#標(biāo)簽。
據(jù)新榜編輯部觀察，#寶寶輔食#話題中大部分筆記討論并不是真正的嬰兒輔食，而是像“公主是用鮮花做的”一樣分享各類女生向內(nèi)容。有傳言，只要筆記帶上該標(biāo)簽，就不會被小紅書上的男性用戶刷到，因此成為不少女性用戶用來“隔絕”男性用戶的一種方式，并逐漸流行開來。
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同時，新榜編輯部也整理了2023年小紅書點(diǎn)贊Top100爆款筆記，其中萌寵、生活、影視綜、興趣愛好類型筆記占比位居前列，萌寵類筆記更是由2022年占比6%增長3倍至占比18%。
在2023年小紅書點(diǎn)贊Top10爆款筆記中，萌寵內(nèi)容同樣上榜4篇。
相較于萌寵筆記的熱度走高，美妝、穿搭等小紅書傳統(tǒng)大類的筆記熱度卻有所降溫。
對比2022年，小紅書爆款內(nèi)容中美妝、穿搭筆記累計(jì)占比達(dá)到24%，但在2023年卻下跌至8%。這與小紅書社區(qū)破圈、擁抱泛化內(nèi)容存在一定聯(lián)系。
在小紅書發(fā)布《2023年度生活趨勢觀察報(bào)告》中，聽勸、citywalk、顯眼包成為小紅書2023年年度生活趨勢。這些趨勢具備低門檻、大眾化、生活化的特征，適宜每個普通用戶參與其中。
以“聽勸”為例，其相關(guān)話題瀏覽量超9億次，“在線聽勸”“聽勸互助”的筆記數(shù)量也將近300萬篇。
比如接受改造建議的“小艾同學(xué)”，他通過放出自己的照片虛心求問自己找不到對象的原因，得到不少小紅書女性用戶的建議和點(diǎn)評。最終，他不僅完成蛻變，還在近期領(lǐng)證結(jié)婚，收獲了一眾小紅書網(wǎng)友的見證和祝福。
2024年，小紅書的全民化創(chuàng)作氛圍或許會更加濃厚。
近期，小紅書宣布正式成為2024春晚筆記與直播分享平臺，共同準(zhǔn)備一場陪伴式直播《大家的春晚》。同時，小紅書“春晚”官方賬號陸續(xù)發(fā)布明星們在春晚彩排路上的穿搭造型，并在春晚話題的筆記中引導(dǎo)用戶預(yù)約，截至目前預(yù)約人數(shù)已經(jīng)達(dá)到55萬人。
據(jù)了解，小紅書春晚直播期間，用戶可以直接購買春晚明星同款?？梢钥闯觯〖t書正欲借勢春晚，帶動站內(nèi)電商交易，完善從內(nèi)容到電商的消費(fèi)閉環(huán)。
更全民化的創(chuàng)作氛圍，能否助推小紅書社區(qū)內(nèi)容進(jìn)一步破圈，又將對小紅書商業(yè)化進(jìn)程帶來哪些影響？這些應(yīng)該會在2024年交出新的答卷。
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