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【報(bào)告名稱(chēng)】：2016年中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)洞察報(bào)告與網(wǎng)購(gòu)指南 |
報(bào)告目錄
一、網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)行業(yè)概況
1.1 網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)：走出“瘋長(zhǎng)”期 維持“穩(wěn)速”
1.2 網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
1.2.1 B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額占比：呈現(xiàn)“三足鼎立”
1.2.2 重要細(xì)分領(lǐng)域格局：服裝、美妝、母嬰、海淘等行業(yè)“風(fēng)生水起”
1.3 網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)：新型消費(fèi)升級(jí)
1.4 移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)：APP入口效應(yīng)加強(qiáng)
1.5 網(wǎng)購(gòu)新趨勢(shì)
二、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為分析
2.1 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者基本概況
2.1.1 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者性別與年齡分布
2.1.2 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者地域分布
2.2 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)前行為分析
2.2.1 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的認(rèn)知
2.2.2 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)訪問(wèn)方式
2.2.3 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物APP的選擇偏好
2.2.4 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物APP的選擇偏好
2.2.5 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)
2.3 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)中行為分析
2.3.1 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)方式的選擇
2.3.2 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)間的選擇
2.3.3 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)分析
2.3.4 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)品類(lèi)偏好
2.3.5 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)商品”認(rèn)知
2.3.6 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度
2.3.7 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念
2.3.8 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)品類(lèi)網(wǎng)站選擇
2.3.9 消費(fèi)者支付方式選擇
2.3.10 消費(fèi)者收貨時(shí)間選擇
2.4 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)后行為
2.4.1 快遞包裝滿(mǎn)意度
2.4.2 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)快遞包裝的處理
2.4.3 物流配送服務(wù)
2.4.4 配送員服務(wù)質(zhì)量分析
2.4.5 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者最在乎的售后服務(wù)
2.4.6 遇到售后問(wèn)題所持態(tài)度
三、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)提示
3.1 揭網(wǎng)購(gòu)那些不易發(fā)掘的“陷阱”
3.2 網(wǎng)購(gòu)誤區(qū)，你踩了哪幾個(gè)？
3.3 購(gòu)物平臺(tái)的選擇
3.4 火眼金睛辨真?zhèn)?br>
3.5 促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)有效搶貨方式
3.6 售后如何維權(quán)
網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)走入“成熟期”，行業(yè)已經(jīng)脫離早前“瘋狂”增長(zhǎng)階段，交易規(guī)模增長(zhǎng)維持“穩(wěn)速”。
如圖所示，2012年以64.70%的增長(zhǎng)率居于高點(diǎn)，2013年以后開(kāi)始回落，2015年與2016年的增長(zhǎng)率接近。雖然增長(zhǎng)率在放緩，但交易規(guī)模整體都呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
預(yù)計(jì)2016年的交易規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億之多，這或是是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模首次超過(guò)5萬(wàn)億。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模存量大，雖然增量趨于平穩(wěn)，但整體規(guī)模仍然在不斷擴(kuò)大。
網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者最常用的網(wǎng)購(gòu)訪問(wèn)方式是直接下載APP打開(kāi)，占比達(dá)44.8%。
28.8%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者習(xí)慣于將常瀏覽的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站放置于收藏夾。
23.8%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)百度等搜索引擎搜索網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站，
21%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者直接在地址欄輸入網(wǎng)購(gòu)地址。
從中看出，消費(fèi)者打開(kāi)APP網(wǎng)購(gòu)指向性明確，并且不受時(shí)間、地域限制，網(wǎng)購(gòu)進(jìn)入“移動(dòng)專(zhuān)享”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
服裝配飾、家居用品、個(gè)護(hù)美妝等關(guān)乎“面子”的品類(lèi)是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的重點(diǎn)偏好，明顯高于圖書(shū)音像、營(yíng)養(yǎng)保健等關(guān)乎“里子”的品類(lèi)；
服裝配飾是無(wú)論男女都會(huì)首選的商品品類(lèi)，數(shù)據(jù)顯示，服裝配飾受到39.3%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者歡迎；
其次是家居用品，占比26.9%網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者偏愛(ài)家居用品；
個(gè)護(hù)美妝排第三，占22.2%。
服裝品類(lèi)牢牢占據(jù)網(wǎng)購(gòu)第一大品類(lèi)的位置，消費(fèi)者需求量大、復(fù)購(gòu)率高，是各家綜合電商的“必爭(zhēng)之地”。對(duì)于唯品會(huì)這樣從服裝起家、主打穿戴類(lèi)的購(gòu)物網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，要想繼續(xù)保持在服飾領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，必然要面對(duì)天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)群笃鸬诜楊I(lǐng)域中重點(diǎn)發(fā)力的電商的競(jìng)爭(zhēng)。
隨著國(guó)民消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)早就由以前一味關(guān)注價(jià)格便宜、升級(jí)為注重商品品質(zhì)，追求高性?xún)r(jià)比。而“品牌授權(quán)、貨源渠道正規(guī)、售后有保障”、成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)商品”的三大重要判斷因素。調(diào)研顯示，天貓、京東、唯品會(huì)等第一陣營(yíng)電商平臺(tái)憑借大平臺(tái)的公信力，其品質(zhì)更能贏得消費(fèi)者信賴(lài)。
調(diào)查顯示：46.7%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者理解的“品質(zhì)商品”是有品牌授權(quán)；
41.5%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者認(rèn)為“品質(zhì)商品”需要有正規(guī)的貨源渠道；
33%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)商品的認(rèn)知是有售后保障。
隨著消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)的關(guān)注，電商平臺(tái)成為為品牌商提供快捷、方便的入口，連接用戶(hù)與品牌商的“線(xiàn)上通道”。品牌商完成品牌切換，借用新渠道為消費(fèi)者提供更多價(jià)值商品。用戶(hù)與品牌商不再遙遙相望，其個(gè)性化需求可融入到品牌商生產(chǎn)與傳播的過(guò)程中，兩者互動(dòng)性提升。
從“B2C網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站品牌豐富度排名”的結(jié)果來(lái)看，天貓位于第一，17.5%的消費(fèi)者對(duì)其品牌豐富度滿(mǎn)意，位于第二的是京東，14.9%的消費(fèi)者認(rèn)為京東的品牌數(shù)量豐富，第三名是唯品會(huì)，14.2%的消費(fèi)者對(duì)唯品會(huì)的品牌數(shù)量認(rèn)可。
從中看出，消費(fèi)者對(duì)品牌需求的欲望加強(qiáng)，在消費(fèi)者這種動(dòng)力的推動(dòng)下，促使電商的品牌化之路持續(xù)前進(jìn)。
在退換貨方面，65.1%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者退貨率頻繁，30.6%的消費(fèi)者偶爾退貨，僅僅4.3%的消費(fèi)者幾乎不退貨。購(gòu)買(mǎi)商品閑置方面，53.1%的消費(fèi)者表示網(wǎng)購(gòu)來(lái)的商品閑置率高，40.6%的表示一般。可見(jiàn)，消費(fèi)者沖動(dòng)下購(gòu)買(mǎi)商品的情況居多，未來(lái)應(yīng)該更合理、健康規(guī)劃網(wǎng)購(gòu)支出，避免不必要的浪費(fèi)。與此同時(shí)，電商通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，為用戶(hù)精準(zhǔn)推送其喜歡或需要購(gòu)買(mǎi)的商品，也有利于減少因?yàn)闆_動(dòng)購(gòu)物買(mǎi)下不需要的商品的情況，減少社會(huì)資源浪費(fèi)。
據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的商品是服飾類(lèi)，該品類(lèi)的網(wǎng)購(gòu)需求量大，復(fù)購(gòu)率高，是電商企業(yè)爭(zhēng)奪用戶(hù)潛力最大的品類(lèi)市場(chǎng)。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝商品傾向于淘寶、天貓、唯品會(huì)。
淘寶、天貓以?xún)r(jià)格實(shí)惠吸引消費(fèi)者前往；唯品會(huì)在品牌、質(zhì)量保證方面讓消費(fèi)者信賴(lài)。
在購(gòu)買(mǎi)服裝品類(lèi)時(shí)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者看中性?xún)r(jià)比、品牌、及服務(wù)質(zhì)量。
海外商品與國(guó)內(nèi)同類(lèi)商品相比較價(jià)格實(shí)惠，品質(zhì)有保證，符合國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者開(kāi)始跨出國(guó)門(mén)，放眼海外商品。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站提出了商品轉(zhuǎn)型升級(jí)的新要求。在海淘網(wǎng)站中，消費(fèi)者更傾向于信任B2C模式自營(yíng)的跨境電商。
天貓、京東、唯品會(huì)洞悉了消費(fèi)者的這一趨勢(shì)，布局海外，發(fā)力跨境業(yè)務(wù)。B2C跨境電商中，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品最常去的是天貓國(guó)際，占比34.1%，其次是京東全球購(gòu)（23.6%），唯品國(guó)際（20.8%）位于第三。
快遞包裝在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的眼中已經(jīng)不僅僅是外包裝這么簡(jiǎn)單，快遞包裝外觀帶來(lái)的視覺(jué)效果也很影響網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
天貓、京東與唯品會(huì)的快遞包裝比較受網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的喜愛(ài)，共同點(diǎn)在于：外表簡(jiǎn)單美觀、logo突出、結(jié)實(shí)、材料優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)使用，綠色消費(fèi)倡導(dǎo)環(huán)保、減少浪費(fèi)，這進(jìn)一步印證了“綠色消費(fèi)”的理念，越來(lái)越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。
如今的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者普遍具有維權(quán)意識(shí)，不再悶聲吃啞巴虧，如有售后投訴問(wèn)題，會(huì)選擇多種渠道反饋，如工商局、中消協(xié)以及中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)等第三方維權(quán)機(jī)構(gòu)，來(lái)維護(hù)自己的權(quán)益。這也反映出我國(guó)網(wǎng)購(gòu)監(jiān)管機(jī)制的健全和透明，有利于促進(jìn)整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)范化發(fā)展。
對(duì)于售后因各種問(wèn)題產(chǎn)生爭(zhēng)議維權(quán)，45.6%網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者表示會(huì)堅(jiān)決維權(quán)，維權(quán)途徑直接，主要通過(guò)聯(lián)系商家和購(gòu)物平臺(tái)的客服進(jìn)行維權(quán)。
