(網(wǎng)經(jīng)社訊)一、導(dǎo)讀
在專欄《現(xiàn)代化企業(yè)架構(gòu)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型》中我們提到在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，我們提到當(dāng)前零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景、如何勸導(dǎo)老板進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及IT部門如何實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，當(dāng)前如何構(gòu)建高績效組織交付方式的BizDevOps概念模型以及VSM價值流管理的關(guān)系以及DevOps的體系演進(jìn)，以及EA企業(yè)架構(gòu)的本質(zhì)解讀，同時針對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的治理及背后理念也進(jìn)行了講解，隨后也對業(yè)務(wù)架構(gòu)的設(shè)計(jì)、模式、創(chuàng)新做了分析，以及業(yè)務(wù)架構(gòu)下應(yīng)用架構(gòu)的設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)模式、策略等；同時又補(bǔ)充了數(shù)據(jù)架構(gòu)、技術(shù)架構(gòu)與架構(gòu)治理相關(guān)，后面將分為2條線進(jìn)行，1條線作為企業(yè)架構(gòu)的演進(jìn)，1條線作為新技術(shù)革命
二、中國消費(fèi)社會的躍遷
將中國消費(fèi)社會劃分為四個階段，依據(jù)上述對比模型來看，當(dāng)前中國處于對應(yīng)日本1975-2004年的第三消費(fèi)社會初期。第二消費(fèi)時代是基礎(chǔ)消費(fèi)品大規(guī)模普及的階段，企業(yè)技 術(shù)從 0 到 1 實(shí)現(xiàn)了成熟化。而第三消費(fèi)時代是從 1 到 100 的過程，大部分企業(yè)的工藝水平和基礎(chǔ)技術(shù)都已趨于成熟，幾乎重新站在了同一起跑線，消費(fèi)者對產(chǎn)品提出了更高的要求，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)核心變成了根據(jù)消費(fèi)者需求創(chuàng)造產(chǎn)品，從顏值外觀、工業(yè)設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)等各方面入手，打造更完美的產(chǎn)品。因此，研發(fā)部門需要聽到更多終端消費(fèi)者的聲音。
圖片來源:營銷為王時代:從營銷理論更迭看框架思維 重構(gòu)和標(biāo)的篩選邏輯
我們在近幾年是從供給導(dǎo)向變成需求導(dǎo)向。對于企業(yè)而言，這一變化促使企業(yè)做出兩個方面的改變:1重視營銷;2以需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)。
從美國營銷理論的發(fā)展史與消費(fèi)社會變遷的關(guān)系，可看出不同階段消費(fèi)品企業(yè)主流適用營銷策略的不同。
從營銷理論發(fā)展的角度講，美國的營銷理論在1960年之后開始快速發(fā)展，也足以見得營銷于第三消費(fèi)社會的重要性大幅提升。1990年，勞特朋教授提出4C理論取代4P理論。4P理論是我們一直以來進(jìn)行消費(fèi)品研究分析的基本框架，將框架從以供給為導(dǎo)向的4P理論更新為以需求為導(dǎo)向的4C理論， 將有利于我們更好地進(jìn)行企業(yè)競爭要素的判斷與競爭力分析。
在1960年代之后美國消費(fèi)市場進(jìn)入買方市場，營銷觀念從供給導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髮?dǎo)向，以消費(fèi)者為中心開發(fā)和銷售產(chǎn)品，并開始著眼于長久占領(lǐng)市場。一方面，中國消費(fèi)社會已進(jìn)入“營銷為王”的 時代；另一方面，主流營銷觀念正逐步從原來的推銷和產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)向市場營銷觀念。
在需求導(dǎo)向、需求細(xì)分化、需求情緒化的大背景下，很多企業(yè)的業(yè)績預(yù)測變得前所未有的困難，尤其是對于線上銷售占比較高的企業(yè)。在過去的大眾消費(fèi)時代，需求高度同質(zhì)化，在量價模型中，受到消費(fèi)場景變遷影響最大的是“量”的測算。在傳統(tǒng)線下消費(fèi)場景中，量的測算基于渠道與輻射人 群，本質(zhì)同樣是流量的概念，但線下渠道可見、輻射范圍有限、波動小，可根據(jù)渠道數(shù)量和單店規(guī)模進(jìn)行大致測算。為了更直觀地表述線上場景中消費(fèi)行為與興趣愛好等 精神層面變量的高度相關(guān)性（線下場景消費(fèi)與區(qū)位、經(jīng)濟(jì)、社區(qū)圈層等現(xiàn)實(shí)層面變量更相關(guān)），我們將線上消費(fèi)場景定義為“元宇宙場景”。在元宇宙消費(fèi)場景中，流量、 精準(zhǔn)度與轉(zhuǎn)化率是影響“量”的關(guān)鍵因素。
在企業(yè)競爭分析方面，不同屬性品類對應(yīng)的關(guān)鍵競爭要素不同，按需求驅(qū)動因素和消費(fèi)決策謹(jǐn)慎度兩個維度將消費(fèi)品劃分為四個基本類。功能大單品的關(guān)鍵 競爭要素為產(chǎn)品力方面對消費(fèi)者的理解；把握消費(fèi)者心智的能力對于心智品類至關(guān)重要；快消剛需品類受眾廣、需求同質(zhì)化，易得性極為關(guān)鍵；快消小單品通過多SKU、 快速迭代、取悅消費(fèi)者取勝，對其成本控制能力和運(yùn)營能力產(chǎn)生較高的要求。
三、小紅書導(dǎo)購平臺研究的意義
在過去，營銷只是單向的廣而告之，營銷投放與最終銷售之間很難產(chǎn)生非常直接的關(guān)聯(lián)。
但在消費(fèi)需求旺盛、競爭激烈的第三消費(fèi)時代，消費(fèi)成為了人們?nèi)粘蕵飞畹囊徊糠?，同時滿足物質(zhì)和精神需求，消費(fèi)者花大量時間觀看小紅書等導(dǎo)購社區(qū)或者抖音等娛樂內(nèi)容社區(qū)，并 在看到喜歡的產(chǎn)品后直接切換至購物 app 下單購買，大幅縮短了營銷與渠道 之間的時滯。
在之前的文章中我們提到，當(dāng)需要滿足個性化，精神需求，同時還要在消費(fèi)降級，多渠道，多場景，多觸點(diǎn)中，如何做出購買的準(zhǔn)確決策，那么導(dǎo)購平臺是會對傳統(tǒng)電商的前置，更貼近用戶消費(fèi)者決策。如下是小紅書的IDEA營銷方法論
四、小紅書電商業(yè)務(wù)歷程
小紅書電商始于平臺與社區(qū)建設(shè)初期，形式多元（2014-2019年）
早期依托平臺自身跨境購物社區(qū)內(nèi)容，小紅書于2014年上線“福利社”，并在保稅倉、第三方商家方面持續(xù)進(jìn)行投入。
2016年起電商自營平臺競爭加劇，相較于競品平臺，小紅書福利社在價格與服務(wù)上并不能占據(jù)優(yōu)勢。因此小紅書開始進(jìn)行電商轉(zhuǎn)型與多種嘗試，包括開設(shè)線下零售店、推出嚴(yán)選平臺“有光”等，但始終未解決電商的發(fā)展困境。
直播電商的興起帶來了新的機(jī)遇（2019-2022年）
2019年底，電商團(tuán)隊(duì)內(nèi)部開始測試直播業(yè)務(wù)，然而在初期階段直播并未成為電商業(yè)務(wù)核心。
2020~2021年，電商業(yè)務(wù)仍集中于解決社區(qū)內(nèi)閉環(huán)路徑搭建問題，雖然在2020年短暫內(nèi)測淘寶外鏈插入權(quán)限，但次年即關(guān)閉所有筆記外鏈，打擊軟廣類筆記，試圖鏈接內(nèi)容賬號與品牌商店。
2022年，小紅書逐步加大對于直播的投入，開始主動扶持主播直播，并推出商品筆記功能，進(jìn)一步完善拔草階段的轉(zhuǎn)化路徑。
2023年，買手電商模式確立
2023年上半年，以董潔為代表的明星買手開始在小紅書平臺直播帶貨，以差異化內(nèi)容與風(fēng)格，以及超預(yù)期的GMV結(jié)果突圍。小紅書開始關(guān)注并確立“以買手為核心”的電商模式，并在9月陸續(xù)關(guān)閉小綠洲、福利社，集中資源與流量發(fā)展買手電商。
在之前的文章中，筆者也曾經(jīng)提到戰(zhàn)略落地，組織先行，在小紅書電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，組織結(jié)構(gòu)的變化也可見對電商戰(zhàn)略的投入和決心。從業(yè)務(wù)架構(gòu)變化視角來看，從早期自營跨境電商到直播電商，再到明確“買手電商”模式，都承接著平臺對于原生商業(yè)化系統(tǒng)的理解與嘗試。23年以來，直播電商的差異化新路徑，直播+電商構(gòu)成的交易部重新成為一級部門。23年8月，小紅書正式提出“買手”為核心的電商模式，重新建構(gòu)平臺自身的電商發(fā)力錨點(diǎn)。
五、小紅書商業(yè)模式--買手電商（私域+信任）
買手”一詞源于時尚領(lǐng)域，是消費(fèi)者與商品/品牌間的橋梁，一般時尚買手有自己明確的時尚風(fēng)格并積累了喜歡這一類風(fēng)格的顧客群體（私域流量），采購與自己風(fēng)格定位一致的品牌服飾，而后向信任自己眼光的顧客銷售。
在過去的內(nèi)容社區(qū)平臺，比如淘寶、微博、微信公眾號、蘑菇街未能充分激活普通用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作是各大平臺的核心痛點(diǎn)，包括創(chuàng)作門檻較高、可信度較低、流量分配方式難以激勵創(chuàng)作者、互動氛圍不足等。
小紅書內(nèi)容創(chuàng)作門檻較低，流量分發(fā)機(jī)制友好。小紅書設(shè)計(jì)了便利的內(nèi)容發(fā)布工具，通過濾鏡、標(biāo)簽、貼紙 等輔助工具幫助用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，圍繞圖片美化不斷提升用戶體驗(yàn)及降低 UGC 門檻，同時通過內(nèi)容規(guī)范 制定、設(shè)置特定話題等，引導(dǎo)非專業(yè)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。在流量分發(fā)機(jī)制上，小紅書以用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽 智能分發(fā)為主，重內(nèi)容輕粉絲。在小紅書里，只要筆記原創(chuàng)度和互動率夠高，就有機(jī)會獲得更多的推薦流量 和曝光，對創(chuàng)作者尤其是素人創(chuàng)作者更為友好。
基于上述內(nèi)容社區(qū)、以及高質(zhì)量帖子內(nèi)容的發(fā)展，慢慢的小紅書在用戶搜索決策消費(fèi)方面達(dá)到了前置輔助。以下是小紅書用戶搜索行為模型：
那么這背后的推手，其實(shí)是在小紅書的買手和KOL/KOC，在小紅書，“買手”的角色定位也類似，根據(jù)小紅書公眾號，小紅書買手需要具備四個關(guān)鍵要素：（1）賬號：有干貨也有生活，即需要賬號高質(zhì)量內(nèi)容的運(yùn)營，通過“干貨”分享在垂直場景營造自身“人設(shè)”標(biāo)簽，并通過“生活”分享建立粉絲信任；（2）選品：要有主題和場景，即選品要與賬號風(fēng)格、標(biāo)簽匹配，聚焦某一垂直場景主線；（3）筆記/直播：通過筆記預(yù)約、直播深度講解，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的深度種草，筆記&直播講解相結(jié)合，形成深度種草；（4）粉絲：是核心顧客，也是買手不斷成長、反饋的來源，買手需要運(yùn)營好私域流量，形成更強(qiáng)的粉絲粘性與信任。
基于小紅書社區(qū)的種草基因形成的“社區(qū)原生”買手電商模式，與傳統(tǒng)的帶貨主播相比，買手以“人”的需求為本、選品為上，而非追求流量至上。常規(guī)直播電商模式下，帶貨主播流量至上、粉絲體量越大的頭部主播帶貨能力越強(qiáng)，本質(zhì)是通過粉絲流量增強(qiáng)與品牌的議價權(quán)，通過低價吸引粉絲下單。而小紅書買手更多以選品為核心，不盲目追求粉絲流量。選品為核心的背后邏輯，則是以“人”的需求驅(qū)動。買手根據(jù)粉絲的需求，篩選合適的商品進(jìn)行推薦種草，粉絲基于對買手領(lǐng)域?qū)I(yè)度的信任，完成下單。這一模式更契合小紅書的種草基因，小紅書的社區(qū)氛圍、算法推薦機(jī)制會將有相同需求、關(guān)注相似場景的用戶分別聚集，形成群體的認(rèn)同感和歸屬感。不同標(biāo)簽的買手聚焦不同場景下用戶的需求，以真實(shí)、專業(yè)的選品獲取粉絲信任、完成下單轉(zhuǎn)化。
淘寶是傳統(tǒng)貨架電商，是經(jīng)典的“人找貨”模式，核心是將商品與消費(fèi)者最大限度匹配，完成從直播種草到消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。
抖音、快手作為頭部短視頻平臺，內(nèi)容屬性作為前置鏈路，分別從興趣、信任兩個維度助力流量向直播電商的轉(zhuǎn)化。對比來看，快手直播電商的核心是用內(nèi)容吸引消費(fèi)者沉淀為主播私域流量，基于對主播的信任完成流量到GMV的轉(zhuǎn)化，“信任電商”的復(fù)購率高；抖音則是基于內(nèi)容算法形成的用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)引流的興趣電商，“貨找人”的精確度更高。
小紅書的買手電商，類似快手“信任電商”，但不同之處在于，快手信任電商的流量向頭部主播集中；但是小紅書更專注垂類買手（中長尾）
選品質(zhì)量高：小紅書買手通過“有用”的種草筆記，吸引用戶沉淀為信任其領(lǐng)域?qū)I(yè)度的私域粉絲流量，在內(nèi)容質(zhì)量上明顯更高，直播帶貨的選品上也與買手自身標(biāo)簽、筆記內(nèi)容領(lǐng)域保持高度一致，聚焦同一場景（如時尚、美妝、家居等）
買手更專業(yè)：用戶流量自然向不同領(lǐng)域?qū)I(yè)買手匯集。
直播頻次低：從直播頻次和帶貨單價上，小紅書也與其他平臺有差異：頻繁帶貨會傷害社區(qū)內(nèi)容生態(tài)和買手專業(yè)度，因此小紅書買手直播頻次相較其他平臺帶貨主播明顯更低；
消費(fèi)者信任度高：小紅書用戶畫像以年輕都市女性為主，平臺用戶整體消費(fèi)水平也相對更高，在商品的價格接受度上也更高。
消費(fèi)者與品牌以買手為紐帶，在小紅書站內(nèi)形成“買手電商”模式“種草——拔草——再種草”的閉環(huán)。
六、小紅書商業(yè)模式--廣告人群反漏斗
小紅書“種草”基因天然適合廣告營銷植入場景，形成了獨(dú)特的營銷邏輯“反漏斗模型”：首先定位需求與痛點(diǎn)與產(chǎn)品賣點(diǎn)、標(biāo)簽最匹配的人群，在核心人群中形成品牌認(rèn)知，快速驗(yàn)證效果后，再向外逐步破圈、向泛人群擴(kuò)散。
從廣告產(chǎn)品的核心商業(yè)模式看，分為三大類：（1）針對品牌&商家廣告主，出售廣告庫存，不同產(chǎn)品按不同計(jì)價模式收費(fèi)；（2）基于小紅書內(nèi)容生態(tài)，撮合品牌&商家廣告主和KOL&KOC博主，發(fā)布種草筆記，小紅書收取抽傭的同時，平臺的介入也保證了社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化的平衡；（3）針對博主/中小品牌商家，通過薯?xiàng)l進(jìn)行筆記推廣，實(shí)現(xiàn)流量觸達(dá)、擴(kuò)大關(guān)注度
七、小紅書商業(yè)模式--經(jīng)營模式分析
小紅書“生于內(nèi)容，長于種草”，廣告業(yè)務(wù)成長為穩(wěn)健增長引擎，并建立了由買手基于垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)度匹配用戶需求痛點(diǎn)和品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)、“需求至上、信任為本、重視選品”的“買手電商”模式。賦能品牌商家、買手、KOL/KOC博主、用戶間形成緊密聯(lián)結(jié)，構(gòu)成充滿活力的內(nèi)容電商生態(tài)。在這樣的生態(tài)之內(nèi)，更多品牌商家入駐小紅書，通過多元手段實(shí)現(xiàn)“營+銷”一體化布局。初始階段明確品牌定位，并保證賬號筆記發(fā)布頻率，完成賬號的初始建設(shè)。為進(jìn)一步擴(kuò)大品牌認(rèn)知、吸引潛在消費(fèi)者，品牌可以靈活運(yùn)用小紅書提供的營銷推廣工具，更高效地完成投放。同時，品牌可以尋求調(diào)性一致、標(biāo)簽匹配的買手合作，由買手向粉絲推薦，實(shí)現(xiàn)“種草-拔草”的高效轉(zhuǎn)化。積累一定流量基礎(chǔ)后，品牌可以開啟自播，通過獎券、活動等直播輔助工具配置激勵，更好承接流量。此外，商家也可通過小紅書各大營銷與商家服務(wù)平臺進(jìn)行流量的監(jiān)控與分析，從而調(diào)整自身營銷打法與商品內(nèi)容。
從KOL/KOC博主角度，通過高質(zhì)量筆記內(nèi)容輸出，確立標(biāo)簽，吸引垂直領(lǐng)域粉絲，小紅書提供的薯?xiàng)l工具可以加速曝光、孵化博主，逐步積累一定粉絲流量，通過日常筆記內(nèi)容的產(chǎn)出、與粉絲的交流互動，深度運(yùn)營賬號，提升賬號價值；同時，平臺撮合博主與品牌商家合作，通過種草筆記放大品牌聲量，將博主流量變現(xiàn)；此外，KOL/KOC博主也可以成為買手選品帶貨，根據(jù)粉絲需求和自身標(biāo)簽選擇匹配的產(chǎn)品，買手電商模式下賺取筆記廣告費(fèi)/主播坑位費(fèi)等方式，拓展流量變現(xiàn)渠道。
小紅書基于社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，為品牌/商家、KOL/KOC博主、買手等提供更有力的經(jīng)營抓手的同時，自身盈利能力也得到了提升。小紅書的盈利模式看，以廣告、電商兩大業(yè)務(wù)為核心，廣告業(yè)務(wù)持續(xù)獲取廣告主投放預(yù)算，并在撮合品牌方與博主合作中抽取一定比例傭金；電商業(yè)務(wù)關(guān)停自營電商后，更專注于服務(wù)三方商家，以GMV抽成、服務(wù)費(fèi)、推廣廣告服務(wù)費(fèi)等為主，3P毛利率相對自營更高，買手電商模式帶來新活力。小紅書獨(dú)特的“買手電商”模式或可成為內(nèi)容社區(qū)平衡內(nèi)容調(diào)性和商業(yè)化的可行路徑；持續(xù)活躍、逐步“破圈”的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)與“社區(qū)原生”商業(yè)系統(tǒng)有望成為小紅書的增長飛輪。
八、小結(jié)
通過本文深度解讀營銷在當(dāng)前社會消費(fèi)品零售的決定性影響因素，結(jié)合新興技術(shù)的發(fā)展以及直播電商的發(fā)展，小紅書完美的實(shí)現(xiàn)了自身差異化電商業(yè)務(wù)路徑，同時結(jié)合私域+信任，小紅書逐步探索了買手、品牌、KOL/KOC、消費(fèi)者之間的電商生態(tài)關(guān)系平衡，通過直播+社區(qū)+內(nèi)容筆記打造了閉環(huán)的電商業(yè)務(wù)體系。其中想了解小紅書可能還需要了解一些專屬名詞，可參考如下進(jìn)行了解補(bǔ)充：
商業(yè)筆記:官方平臺報備的品牌合作筆記
種草筆記:在標(biāo)題或內(nèi)容中提及品牌關(guān)鍵詞的筆記
投放:報告中提到的“投放”，僅指達(dá)人合作，不含品牌廣告及效果廣告
互動量:筆記點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)及評論數(shù)之和
小號爆文率:粉絲5k以下的達(dá)人產(chǎn)出1w+互動量筆記的概率
企業(yè)賬號:獲得小紅書官方認(rèn)證，具有“企業(yè)賬號”標(biāo)識的小紅書號
頭部KOL:粉絲數(shù)>50w的小紅書號
腰部達(dá)人:粉絲數(shù)介于5w至50w的小紅書號
初級達(dá)人:粉絲數(shù)介于5k和5w的小紅書號
素人:粉絲數(shù)5k以下的小紅書號
