(網(wǎng)經(jīng)社訊)4月7日，小紅書(shū)發(fā)布《關(guān)于修訂〈平臺(tái)消費(fèi)者電商購(gòu)物規(guī)則〉的意見(jiàn)征集通知》，首次明確界定16種“非正常購(gòu)買(mǎi)”情形，賦予平臺(tái)主動(dòng)關(guān)閉高風(fēng)險(xiǎn)訂單、自動(dòng)退款的權(quán)限。此次修訂被視作小紅書(shū)強(qiáng)化電商交易安全、打擊灰黑產(chǎn)的關(guān)鍵舉措，標(biāo)志著社交電商平臺(tái)治理進(jìn)入更精細(xì)化的階段。新規(guī)目前處于意見(jiàn)征集期（4月1日-4月8日），預(yù)計(jì)公示結(jié)束后正式生效。
政策背景：平臺(tái)治理持續(xù)升級(jí)
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）根據(jù)Deepseek查詢獲悉，近年來(lái)，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，但職業(yè)代購(gòu)、刷單炒信、惡意索賠等亂象頻發(fā)。此前，平臺(tái)已多次調(diào)整規(guī)則：
2025年3月12日，出臺(tái)《交易導(dǎo)流違規(guī)管理細(xì)則》，禁止商家引導(dǎo)用戶至站外交易，違者將面臨封號(hào)等處罰；
2025年3月31日，宣布嚴(yán)打違規(guī)營(yíng)銷行為，清理非官方合作渠道的虛假營(yíng)銷筆記；
歷史規(guī)則：包括提升商品審核標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范直播帶貨、優(yōu)化售后服務(wù)等。
此次新增“非正常購(gòu)買(mǎi)”條款，是小紅書(shū)構(gòu)建“全鏈路監(jiān)管”的重要一環(huán)，旨在填補(bǔ)交易環(huán)節(jié)的規(guī)則漏洞。
16類“非正常購(gòu)買(mǎi)”情形全解析
新規(guī)將以下行為納入監(jiān)管范圍，主要針對(duì)商家與消費(fèi)者的異常交易模式：
商家端違規(guī)：
刷單炒信、虛假交易；
供應(yīng)商或代理商回購(gòu)商品，制造虛假銷量；
代購(gòu)、中間商以再銷售為目的批量采購(gòu)。
消費(fèi)者端濫用：
多賬號(hào)惡意占庫(kù)存（如下單不支付、反復(fù)修改收貨信息）；
購(gòu)買(mǎi)數(shù)量遠(yuǎn)超個(gè)人需求（如跨境商品疑似二次銷售）；
利用拆單、虛假地址套取補(bǔ)貼或優(yōu)惠。
技術(shù)黑灰產(chǎn)：
通過(guò)軟件或技術(shù)手段惡意下單；
盜用他人賬號(hào)或誘導(dǎo)支付；
訂單備注中發(fā)送廣告、垃圾信息。
其他高風(fēng)險(xiǎn)行為：
收貨信息異常導(dǎo)致無(wú)法發(fā)貨；
通過(guò)威脅、勒索商家謀取不正當(dāng)利益。
平臺(tái)處置權(quán)限與違規(guī)后果
小紅書(shū)明確，若交易存在履約風(fēng)險(xiǎn)，可采取以下措施：
即時(shí)干預(yù)：取消訂單、攔截已發(fā)貨商品、暫停電商服務(wù)；
賬號(hào)管控：限制功能（如下單、錢(qián)包使用）、禁言、封號(hào)；
經(jīng)濟(jì)追償：追回不正當(dāng)利益、要求賠償平臺(tái)損失。
值得注意的是，若用戶行為導(dǎo)致平臺(tái)遭受第三方索賠，小紅書(shū)有權(quán)向用戶追償全部費(fèi)用，包括律師費(fèi)、和解金等。
行業(yè)影響：重塑交易生態(tài)
商家：合規(guī)成本上升，但利好長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)
職業(yè)代購(gòu)、中間商將面臨更嚴(yán)監(jiān)管，批量采購(gòu)行為需轉(zhuǎn)向合規(guī)渠道；
中小商家需優(yōu)化庫(kù)存管理和訂單流程，避免因“占庫(kù)存”被判定違規(guī)。
消費(fèi)者：權(quán)益保護(hù)與體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)并存
普通用戶虛假交易風(fēng)險(xiǎn)降低，但“誤判”可能影響正常購(gòu)物（如頻繁修改地址被系統(tǒng)標(biāo)記）；
惡意索賠、薅羊毛等行為被遏制，平臺(tái)退款效率或提升。
行業(yè)趨勢(shì)：社交電商進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代
與抖音、快手等平臺(tái)近期政策（如隱私發(fā)貨、供應(yīng)鏈合規(guī)）形成呼應(yīng)，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化；
平臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)送義務(wù)強(qiáng)化（如《網(wǎng)絡(luò)交易合規(guī)數(shù)據(jù)報(bào)送管理暫行辦法》），倒逼企業(yè)內(nèi)控升級(jí)。
爭(zhēng)議與挑戰(zhàn)：執(zhí)行尺度與用戶權(quán)益平衡
盡管新規(guī)意圖明確，但執(zhí)行中的潛在問(wèn)題引發(fā)討論：
判定標(biāo)準(zhǔn)模糊：例如“超過(guò)正常生活消費(fèi)需求”缺乏量化指標(biāo)，可能引發(fā)爭(zhēng)議；
技術(shù)監(jiān)控難度：多賬號(hào)聯(lián)合行為的識(shí)別依賴算法，誤判率控制成關(guān)鍵；
用戶申訴機(jī)制：當(dāng)前規(guī)則未明確申訴流程，或影響被誤封用戶的體驗(yàn)。
小紅書(shū)在公告中表示，將根據(jù)反饋優(yōu)化規(guī)則，但強(qiáng)調(diào)“繼續(xù)使用平臺(tái)即視為接受新規(guī)”，不同意者需在生效前停止使用。
未來(lái)展望：從規(guī)則到生態(tài)的閉環(huán)
此次修訂不僅是單一政策調(diào)整，更是小紅書(shū)電商戰(zhàn)略的組成部分：
供應(yīng)鏈深化：結(jié)合近期成立的物流與供應(yīng)鏈公司，平臺(tái)或進(jìn)一步掌控商品流通環(huán)節(jié)；
數(shù)據(jù)治理聯(lián)動(dòng)：高頻交易數(shù)據(jù)報(bào)送為風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警提供支持，未來(lái)可能引入AI風(fēng)控系統(tǒng)；
全球化合規(guī)：隨著出海業(yè)務(wù)擴(kuò)展（如香港辦公室籌建），規(guī)則框架需適配跨境監(jiān)管要求。
結(jié)語(yǔ)
小紅書(shū)通過(guò)16類“非正常購(gòu)買(mǎi)”情形的精細(xì)化定義，試圖在用戶體驗(yàn)與平臺(tái)安全間找到平衡。這一舉措既回應(yīng)了監(jiān)管層對(duì)電商秩序的要求，也折射出社交電商從流量擴(kuò)張向質(zhì)量運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。然而，規(guī)則的實(shí)際效果仍取決于執(zhí)行透明度與技術(shù)能力。對(duì)于商家與消費(fèi)者而言，適應(yīng)新規(guī)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)將成為未來(lái)必修課。
