(電子商務(wù)研究中心訊) ［摘要］本文通過(guò)對(duì)上海大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)有產(chǎn)品種類(lèi)構(gòu)成及銷(xiāo)售情況、期盼的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品種類(lèi)、現(xiàn)有的團(tuán)購(gòu)信息獲取方式及其特點(diǎn)、習(xí)慣的團(tuán)購(gòu)信息獲取方式等信息的調(diào)研,通過(guò)探究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站業(yè)績(jī)與所選團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品種類(lèi)、推廣方式關(guān)系；網(wǎng)站現(xiàn)有產(chǎn)品種類(lèi)概況的分析,產(chǎn)品價(jià)格與團(tuán)購(gòu)人數(shù)、銷(xiāo)售額的關(guān)系；產(chǎn)品折扣與團(tuán)購(gòu)人數(shù)的關(guān)系；給出提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)人數(shù)、產(chǎn)品檔次、銷(xiāo)售利潤(rùn)的建議。
［關(guān)鍵詞］上海大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；市場(chǎng)調(diào)研；銷(xiāo)售建議
1引言
近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式引爆網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng),無(wú)論關(guān)注度、參與人數(shù)和組織團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站都有很大的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2010年年底,國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量將達(dá)到880家。隨著搜狐、騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入,使這場(chǎng)被媒體戲稱(chēng)為“百團(tuán)大戰(zhàn)”的電子商務(wù)大戰(zhàn)在無(wú)聲無(wú)息中硝煙彌漫,這使得投資者開(kāi)始擔(dān)心,這種進(jìn)入門(mén)檻低、營(yíng)銷(xiāo)模式易被復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)方式是否真的有市場(chǎng)前景,因?yàn)橐呀?jīng)有越來(lái)越多的小網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)行處于癱瘓狀態(tài),甚至關(guān)門(mén)大吉。究其原因,一是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推出的產(chǎn)品種類(lèi)少、商家少、利潤(rùn)低；二是單個(gè)網(wǎng)站的回頭客數(shù)量少,消費(fèi)者都是沖著低價(jià)的產(chǎn)品去的,網(wǎng)站沒(méi)有進(jìn)行客戶(hù)需求的市場(chǎng)調(diào)研。與購(gòu)物網(wǎng)站客戶(hù)相比,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站客戶(hù)更集中于白領(lǐng)和青年大學(xué)生,而上海作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心重地,在這之中更起到至關(guān)重要的推進(jìn)作用,幾乎所有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都推出與上海大學(xué)生相關(guān)的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。上海市目前有大學(xué)62所,在校大學(xué)生共計(jì)50余萬(wàn)人,它還有很強(qiáng)的影響輻射作用,所以就此強(qiáng)大的客戶(hù)群進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)查顯得非常必要。通過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)查,為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)人數(shù)、產(chǎn)品檔次、銷(xiāo)售利潤(rùn)的建議,使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提高售后保障力度,從而建立www.51lunwen.com網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的品牌形象,也為中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的健康可持續(xù)發(fā)展作出我們的貢獻(xiàn)。
2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研與分析
2.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的起源網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是隨著電子商務(wù)的興起而形成的,因此它的出現(xiàn)可以追溯到電子商務(wù)的起源。但是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一營(yíng)銷(xiāo)方式真正被商家所發(fā)掘,真正有專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成為連接商家網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與消費(fèi)者之間的橋梁,還是最近才發(fā)生的事。2008年11月,一個(gè)名叫Groupon.com的網(wǎng)站在美國(guó)芝加哥注冊(cè)成立,此網(wǎng)站為包括紐約、芝加哥、華盛頓、洛杉磯在內(nèi)的26個(gè)美國(guó)主要城市提供本地團(tuán)購(gòu)商品和服務(wù)。
2.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種營(yíng)銷(xiāo)模式,如果說(shuō)阿里巴巴是B2B、淘寶網(wǎng)是B2C的話(huà),那么網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)就是一種C2B的模式,由許多消費(fèi)者集體向商家購(gòu)買(mǎi)貨品或者服務(wù),而這其中網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站扮演著相當(dāng)于中介的角色,負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)商家,招徠消費(fèi)者。他們之間具體的關(guān)系見(jiàn)圖1。
如圖1可見(jiàn),這三者之間的關(guān)系是相互的：商家將貨品信息提供給網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,并與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站協(xié)商最終價(jià)格,與之一并提供給消費(fèi)者；消費(fèi)者將貨款通過(guò)第三方支付程序支付給網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將傭金剝離后,將剩余資金付給商家。
(1)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)分類(lèi)。按網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品種類(lèi)不同來(lái)分類(lèi),大致可以分成以下幾類(lèi)。如表1所示。
捐款偶然性非常大，多為宣傳手段之一汶川地震獻(xiàn)愛(ài)心，捐出1元錢(qián)—注：以上實(shí)例均出自國(guó)內(nèi)用戶(hù)瀏覽排名前十的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站(此排名在之后章節(jié)會(huì)有詳細(xì)說(shuō)明)，因此我們認(rèn)為具有一定典型性。
根據(jù)上述網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品種類(lèi),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分為兩類(lèi),一類(lèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商品種類(lèi)選擇范圍廣,幾乎上述4種都會(huì)涉及,例如美團(tuán)、糯米網(wǎng)等,而另一類(lèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只有一類(lèi)商品,如聚美優(yōu)品(原美團(tuán))只做化妝品,但化妝品種類(lèi)非常豐富。
(2)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站宣傳方式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵在于吸引回頭客,讓更多的消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注網(wǎng)站信息,因此信息的宣傳起到了至關(guān)重要的作用?？偨Y(jié)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的宣傳方式如表2。
信息宣傳方式的更新與用戶(hù)使用的時(shí)間相關(guān),E-mail訂閱的發(fā)送時(shí)間應(yīng)該早于用戶(hù)每日查閱郵箱的時(shí)間；手機(jī)短信的發(fā)送時(shí)間應(yīng)該盡量在用戶(hù)能上網(wǎng)的時(shí)候；RSS訂閱的發(fā)布時(shí)間應(yīng)該早于用戶(hù)每日查閱RSS閱讀器的時(shí)間；微博與社交網(wǎng)站的發(fā)布應(yīng)盡量頻繁。
3上海大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)別調(diào)研與分析
3.1調(diào)研樣本本次問(wèn)卷調(diào)研的目標(biāo)總體是上海市的在校大學(xué)生。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研的方法,共收集了157份答卷。樣本的置信度為95%,估計(jì)的最大誤差為±3%。
3.2基礎(chǔ)信息展示在參與問(wèn)卷調(diào)研的所有大學(xué)生中,男性比例為51%,女性比例為49%。在參與問(wèn)卷調(diào)研的所有大學(xué)生中,每月花費(fèi)開(kāi)支集中在800~3000元,具體數(shù)據(jù)見(jiàn)圖2。
參與問(wèn)卷調(diào)研的所有大學(xué)生,每天上網(wǎng)的平均時(shí)間為5個(gè)小時(shí)左右,具體數(shù)據(jù)見(jiàn)圖3。
由圖3可知,被調(diào)研大學(xué)生的上網(wǎng)時(shí)間絕大部分在傍晚至深夜,其他時(shí)段的上網(wǎng)人數(shù)則較少。
3.3數(shù)據(jù)交叉分析
(1)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)支出與性別的關(guān)系。根據(jù)性別與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)每月支出數(shù)據(jù)交叉分析得表3。
女生在月網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)大于200元的人數(shù)中高于男生10個(gè)百分點(diǎn),而在低于50元以下的人群中,男生則高于女生14.4個(gè)百分點(diǎn)。交叉分析大學(xué)生常去的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)每月支出,數(shù)據(jù)見(jiàn)表4。
在每月團(tuán)購(gòu)支出超出20元的大學(xué)生中,最常去聚美優(yōu)品的人最多,是唯一一個(gè)超過(guò)10%的,而聚美優(yōu)品所團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品均為女性用化妝品。
(2)性別與期望的產(chǎn)品種類(lèi)的關(guān)系。男性對(duì)休閑娛樂(lè)活動(dòng)的喜愛(ài)程度排序?yàn)椋嚎措娪?聽(tīng)音樂(lè),體育活動(dòng),看書(shū)報(bào)雜志,購(gòu)物,看電視,其他,美容美發(fā)。女性對(duì)休閑娛樂(lè)活動(dòng)的喜愛(ài)程度排序?yàn)椋嚎措娪?聽(tīng)音樂(lè),購(gòu)物,看書(shū)報(bào)雜志,看電視,美容美發(fā),體育活動(dòng),其他。
(3)潛在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的期望。在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者中,有興趣去嘗試的消費(fèi)者占絕大多數(shù),兩者關(guān)系見(jiàn)圖4。
圖4潛在消費(fèi)者的構(gòu)成比例關(guān)系
有興趣嘗試網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的大學(xué)生中,有86.8%的人希望每月網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的支出在20元以下。
(4)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的賣(mài)點(diǎn)。55.4%的人認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)最吸引他們的地方是低廉的價(jià)格,其次是便捷的購(gòu)物方式、精選的產(chǎn)品及每日一團(tuán)的新鮮模式。
(5)上網(wǎng)時(shí)段與團(tuán)購(gòu)信息獲取方式的聯(lián)系。上網(wǎng)時(shí)段一定程度上決定了團(tuán)購(gòu)信息的更新時(shí)間,團(tuán)購(gòu)信息的更新時(shí)間根據(jù)該團(tuán)購(gòu)信息獲取方式的特點(diǎn)決定,先于消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)段更新,抓準(zhǔn)消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)段更新,或遲于消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)段更新。上網(wǎng)時(shí)段與團(tuán)購(gòu)信息獲取方式的交叉分析見(jiàn)表5。
習(xí)慣直接瀏覽網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)段在?22：30—?次日2：00比較多,習(xí)慣通過(guò)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站獲得信息的用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)段在17：00—次日2：00比較多,習(xí)慣通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取團(tuán)購(gòu)信息的用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)段在8：00—11：30比較多,習(xí)慣通過(guò)郵件來(lái)獲取團(tuán)購(gòu)信息的用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)段在22：30—次日2：00比較多,習(xí)慣通過(guò)微博來(lái)獲取團(tuán)購(gòu)信息的用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)段在22：30—次日2：00比較多,習(xí)慣通過(guò)短信來(lái)獲取團(tuán)購(gòu)信息的用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)段在11：30—13：00比較多。
4結(jié)論及促進(jìn)上海大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的建議
(1)女性比男性更肯在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)上花錢(qián)調(diào)研結(jié)果表明,女生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)上的熱情比男生高得多,因此,這可以解釋為什么像聚美優(yōu)品這類(lèi)產(chǎn)品單一的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站仍然能運(yùn)營(yíng)的紅紅火火。
(2)電影券、餐飲券仍然是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)主流無(wú)論商家如何投機(jī)取巧,都不能忽視電影券、餐飲券這兩者所帶來(lái)的穩(wěn)定收入,無(wú)論是團(tuán)購(gòu)人數(shù)還是總銷(xiāo)售額,這兩項(xiàng)產(chǎn)品均遙遙領(lǐng)先于其他產(chǎn)品。
(3)稀有的產(chǎn)品比較賺錢(qián)像雜志、鮮花、溫泉旅行這些團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目,雖然在調(diào)研的300多項(xiàng)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品中分別只占有1項(xiàng),但是它帶來(lái)的利潤(rùn)卻是非常巨大的。
(4)折扣并不是越低越好
消費(fèi)者更看重的是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站究竟為其節(jié)省了多少錢(qián),而不是折扣有多低,折扣低至1折以下的小成本產(chǎn)品并不見(jiàn)得比原價(jià)很高(成百上千)但折扣是2~3折的產(chǎn)品好賣(mài)。
(5)最暢銷(xiāo)產(chǎn)品≠最賺錢(qián)產(chǎn)品
分析得出,最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品并不等于最賺錢(qián)的產(chǎn)品。如現(xiàn)有的影樓寫(xiě)真、雜志、美發(fā)等網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品,雖然團(tuán)購(gòu)人數(shù)并不多,但由于價(jià)格較高,所以仍是比較賺錢(qián)的產(chǎn)品。相反,價(jià)格比較便宜的安全套等,雖然團(tuán)購(gòu)人數(shù)多,但幾乎沒(méi)有給網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站帶來(lái)多少利潤(rùn)。
(6)打破每日一團(tuán)的定式是一種提高關(guān)注度的方法但這也僅僅只是一種提高關(guān)注度的方法,這種方法被證明并不能給網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站帶來(lái)更多的利潤(rùn)。因此,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的出入還是在提高產(chǎn)品本身的選擇以及品質(zhì)上。
(7)要在正確的時(shí)間,發(fā)出準(zhǔn)確的信息團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更新信息的時(shí)間,應(yīng)該放在晚上九十點(diǎn)鐘,這將會(huì)迎來(lái)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站信息關(guān)注的高峰。而在社交網(wǎng)站發(fā)送團(tuán)購(gòu)信息的時(shí)間,應(yīng)該設(shè)定在早晚各發(fā)一次,因?yàn)椴坏砩鲜侨肆鞲叻?上午8：00—11：30也有許多人在關(guān)注社交網(wǎng)站上的團(tuán)購(gòu)信息?？傊?團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該學(xué)會(huì)在正確的時(shí)間,發(fā)出準(zhǔn)確的信息。
(8)想要拉攏更多潛在消費(fèi)者,還是要靠低價(jià)有很多沒(méi)有團(tuán)購(gòu)過(guò)的人其實(shí)是很希望得到團(tuán)購(gòu)機(jī)會(huì)的,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站想要得到這些潛在的消費(fèi)者,還是需要推出一些低價(jià)位的產(chǎn)品來(lái)迎合這部分人,使得網(wǎng)站得以可持續(xù)發(fā)展。
(9)偶爾推出一些新奇的小玩意能賺足眼球
比如說(shuō),杜蕾斯安全套的推出,吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。（編選：網(wǎng)經(jīng)社）
