(電子商務研究中心訊) 摘要：近日，中國電子商務研究中心主任曹磊在接受《中國工商報》記者采訪時認為，微信朋友圈廣告差異投放的背后，折射的是騰訊密謀已久的“大數據鏈模型”。也就是說，用戶的一舉一動都會被作為一項數據傳輸給微信團隊，比如使用的是Android手機還是iPhone手機、是否發(fā)送過微信紅包(金額高低)、微信網購一級入口(京東、拍拍)的消費情況、是否使用過QQ音樂的車載互聯(lián)功能、是否在微信上玩游戲并充值等。微信團隊正是根據這些數據來判斷用戶的經濟狀況。
“擁有如此龐大的用戶隊伍，微信的營銷空間不可限量，微信朋友圈廣告年收入預計將達100億元，這也就不難理解微信團隊為什么于現(xiàn)階段推出廣告了?！辈芾谡f。
曹磊表達了自己的看法。他認為，微信朋友圈廣告前途光明，但也不能忽視其中的一些隱患。“首當其沖的便是公眾賬號可以被復制，那么如何避免假冒者的攪局？”曹磊說，“第一批朋友圈廣告亮相后，就有用戶將自己的頭像和昵稱換成了寶馬中國，迷惑性很強。按照這樣的邏輯，有些企業(yè)可以花費一定的成本讓一大批用戶換上自己的身份，再同時發(fā)布廣告，形成規(guī)模效應，進而達到宣傳效果。這種做法將對微信朋友圈的用戶體驗帶來非常惡劣的影響，如何進行有效防范將是微信團隊面臨的一大挑戰(zhàn)。”
“第二個隱患則是持續(xù)的廣告推送有可能引起用戶反感?！辈芾谡f。對此，他解釋道：“第一批微信朋友圈廣告之所以能夠取得比較好的效果，是因為人們對這種差異化廣告推送方式感到新鮮與好奇，并且在相互的討論中得到樂趣。然而，這種新鮮感遲早會過去，到那時，如果大量且高頻率地在朋友圈推送廣告，勢必破壞用戶體驗?！?/font>
至于第三個隱患，曹磊認為是給用戶的隱私安全帶來威脅。微信團隊根據用戶使用微信產生的數據信息來反向分析用戶本身的特征，進而對其作出相應的營銷行為，這很容易讓用戶失去隱私安全感，感覺自己在微信團隊面前就是一個“透明人”?！伴L此以往，有些用戶為了自我保護，可能會選擇離開微信?！辈芾谡f。
以下為該報道原文全文，原題：《千呼萬喚始出來——微信朋友圈差異化廣告透視》
“這真是‘千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面’的節(jié)奏啊！”“終于發(fā)了，你收到了什么？”“啊？你收到的是寶馬啊，我的怎么是可口可樂？”“看來你才是真正的土豪啊……”年末歲初，聽到這樣的談話，您是不是以為大家在談論年終獎？事實上，除了年終獎，馬年的尾巴上還有一種“存在”被人們以這樣的方式議論和傳播著，它就是微信朋友圈廣告。
1月25日晚，包括寶馬中國、vivo智能手機和可口可樂在內的首批3條微信朋友圈廣告正式亮相。該批廣告以類似微信好友原創(chuàng)內容的形式呈現(xiàn)，由文字和圖片構成，點擊之后可以進入完整的廣告界面，用戶可以點贊或者評論，還能看到微信好友與該廣告的互動情況。不同的是，這些內容的右上角添加了“推廣”按鈕，同時也有“我不感興趣”的按鈕可供選擇。也就是說，微信團隊在明確告訴用戶——這是廣告，您有權屏蔽。
對于這種“用心良苦”的安排，騰訊公司微信團隊對外表示，朋友圈廣告上線后仍然將用戶體驗放在第一位，將繼續(xù)秉承騰訊公司微信產品用戶第一的價值觀，在商業(yè)化探索和用戶體驗方面取得最佳平衡。希望對朋友圈廣告這樣的模式能多一些耐心，因為這會是一款全新的社交互動廣告模式，是第一款由用戶來決定是否存在的廣告。
不過，用戶似乎對微信團隊“用戶第一的價值觀”不感興趣，他們想知道的是：為什么我收到的是可口可樂廣告，你收到的是寶馬廣告，而他收到的又是vivo智能手機廣告？一時間，諸如“世界上最遙遠的距離，不是生與死的距離，而是你收到了寶馬廣告，我只能看瓶可樂”之類的調侃不絕于耳，微信朋友圈廣告成了微信朋友圈最熱門的話題。
廣告差異投放的標準是什么？
疑問帶來猜測。對于為何不同的用戶收到不同的廣告這個問題，人們紛紛揣摩其中的奧秘。其中，有一種說法得到了多數人的應和：微信朋友圈廣告乃是基于用戶收入水平和消費能力推送的——年收入100萬元以上的用戶收到的是寶馬廣告，買不起iphone6手機但買得起小米手機的用戶收到的是vivo智能手機廣告，連小米手機都買不起的用戶只能收到可口可樂廣告，而那些任何廣告都沒有收到的用戶則是連被投放的資格都沒有。
如果這種說法可信，那么又有一個問題接踵而至：微信團隊是如何探知用戶收入水平和消費能力的？
網經社主任曹磊認為，微信朋友圈廣告差異投放的背后，折射的是騰訊密謀已久的“大數據鏈模型”。也就是說，用戶的一舉一動都會被作為一項數據傳輸給微信團隊，比如使用的是Android手機還是iPhone手機、是否發(fā)送過微信紅包(金額高低)、微信網購一級入口(京東、拍拍)的消費情況、是否使用過QQ音樂的車載互聯(lián)功能、是否在微信上玩游戲并充值等。微信團隊正是根據這些數據來判斷用戶的經濟狀況。
然而，也有人對這種猜測不以為然。大學畢業(yè)剛半年多的張小姐就在朋友圈發(fā)了這樣一條信息：“一個月2000多元工資的我，何德何能可以收到寶馬廣告？顯然，朋友圈廣告不是根據收入和消費情況來選擇性發(fā)送的，否則它的大數據分析結果錯得也太離譜?！?/p>
對于這一點，微信營銷人士、WeMedia新媒體集團CEO朱曉鳴給出了自己的觀點。他認為，微信構建了一個熟人社交圈，其默認互為好友的兩個人在身份背景和興趣愛好上是接近和相似的，即如果你的朋友對寶馬具備消費能力并有興趣，那么你也被認為具備相似的特征。所以說，即使你的經濟條件一般，在看到寶馬廣告時也無須意外，因為你可能擁有一位“土豪”微信好友。
雖然外界對微信朋友圈廣告差異投放標準的討論很熱鬧，但是微信團隊本身對此保持低調，其目前僅有的回應就是：微信朋友圈廣告仍處于內測階段，眾多外部已然出現(xiàn)的所謂投放規(guī)則、標準等均屬猜測，微信團隊提醒大家千萬不要輕信。
為何此時推出廣告？
“不做營銷工具”曾是微信團隊對外標榜的姿態(tài)，很多人不禁要問：到底發(fā)生了什么？是什么促使微信來了一次毫無征兆的轉身？
“實際上，朋友圈廣告并不是突然出現(xiàn)的，它是微信團隊籌劃已久的戰(zhàn)略級產品的商業(yè)拓展計劃?！辈芾谡f，“此前，微信團隊沒有推出廣告主要是擔心過多的廣告會破壞用戶體驗，從而導致用戶流失。但是當微信用戶積累到以億計數的時候，推出廣告就成為必然，而早前QQ空間的成功也已驗證了類似商業(yè)模式可以走通。”
據網經社最新監(jiān)測數據顯示，微信上線3年來，用戶已覆蓋200多個國家及地區(qū)，全球累計注冊賬戶數量達11.2億個，每月活躍賬戶數量為4.4億個。此外，微信還擁有853萬個公眾賬號，并且以每日2.5萬個的速度增加。就目前的數據看，微信朋友圈每天僅分享鏈接內容的次數就已經超過30億次，而在日常使用中，76.4%的用戶會使用朋友圈來查看朋友動態(tài)或進行分享?！皳碛腥绱她嫶蟮挠脩絷犖?，微信的營銷空間不可限量，微信朋友圈廣告年收入預計將達100億元，這也就不難理解微信團隊為什么于現(xiàn)階段推出廣告了?！辈芾谡f。
其實，在正式推出朋友圈廣告之前，微信團隊一直在試探用戶對廣告的接納程度。2014年7月，微信開放頁面的閱讀數；2014年年底，微信面向商戶開放微信現(xiàn)金紅包申請，允許公眾賬號自行在圖文消息底部添加展示廣告。
“就現(xiàn)實情況來看，朋友圈廣告并不讓人討厭，一是因為數量不多且比較隱蔽，二是因為廣告內容還不錯，最重要的是它沒有干擾我的日常使用?！弊鳛橐幻刻毂赜梦⑿诺摹爸覍嵎劢z”，李女士對微信朋友圈廣告表現(xiàn)出極大的寬容。
廣告存在哪些隱患？
一經誕生就備受矚目且價值巨大似乎賦予了微信朋友圈廣告得天獨厚的先天條件，這是否足以保證它的后天發(fā)展也能夠一帆風順？
就這個問題，曹磊表達了自己的看法。他認為，微信朋友圈廣告前途光明，但也不能忽視其中的一些隱患?！笆桩斊錄_的便是公眾賬號可以被復制，那么如何避免假冒者的攪局？”曹磊說，“第一批朋友圈廣告亮相后，就有用戶將自己的頭像和昵稱換成了寶馬中國，迷惑性很強。按照這樣的邏輯，有些企業(yè)可以花費一定的成本讓一大批用戶換上自己的身份，再同時發(fā)布廣告，形成規(guī)模效應，進而達到宣傳效果。這種做法將對微信朋友圈的用戶體驗帶來非常惡劣的影響，如何進行有效防范將是微信團隊面臨的一大挑戰(zhàn)。”
“第二個隱患則是持續(xù)的廣告推送有可能引起用戶反感?！辈芾谡f。對此，他解釋道：“第一批微信朋友圈廣告之所以能夠取得比較好的效果，是因為人們對這種差異化廣告推送方式感到新鮮與好奇，并且在相互的討論中得到樂趣。然而，這種新鮮感遲早會過去，到那時，如果大量且高頻率地在朋友圈推送廣告，勢必破壞用戶體驗?！?/p>
至于第三個隱患，曹磊認為是給用戶的隱私安全帶來威脅。微信團隊根據用戶使用微信產生的數據信息來反向分析用戶本身的特征，進而對其作出相應的營銷行為，這很容易讓用戶失去隱私安全感，感覺自己在微信團隊面前就是一個“透明人”?！伴L此以往，有些用戶為了自我保護，可能會選擇離開微信?！辈芾谡f。
如今，距離第一批微信朋友圈廣告出現(xiàn)在人們的視野中已經過去了半個月的時間，其后凱迪拉克、迪奧等品牌廣告也已陸續(xù)亮相。毋庸置疑，如果不出意外，更多的朋友圈廣告會邁步向我們走來。那么，微信朋友圈廣告未來將如何發(fā)展？讓我們靜靜等待。（來源：中國工商報 文/邵甜甜）
