(電子商務(wù)研究中心訊) 這是一個(gè)你不開罵便很難刷出存在感的年代。
董明珠接連不斷地向美的、小米、海爾“開炮”，在讓大眾知曉家電內(nèi)幕的同時(shí)，也讓格力深深地扎根在輿論的漩渦中；而馬云“看衰”京東運(yùn)營(yíng)體系，及其對(duì)騰訊、百度模式的不看好，也讓電商大佬之間的“暗潮洶涌”再次被推至臺(tái)前。
不同于企業(yè)家們以往低調(diào)內(nèi)斂的作風(fēng)，新一代的中國(guó)的企業(yè)家顯然越來越擅于并敢于表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
新年伊始，中國(guó)服裝行業(yè)也在“朋友圈”里迎來了自己的第一場(chǎng)論戰(zhàn)交鋒。
炒作還是正名？
1月30日上午，茵曼老總方建華在朋友圈發(fā)布一條消息：“一個(gè)品牌連品牌主張及品牌精神、模特都在抄襲，還在向世界聲明自稱是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。”而微信下方所貼配圖直指與茵蔓同期崛起的淘寶原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌裂帛。
隨后，裂帛CEO湯大風(fēng)在此朋友圈下回復(fù)稱，裂帛的款式全系品牌原創(chuàng)，模特從茵蔓跳槽屬于主動(dòng)離職，而裂帛宣傳文案同茵蔓品牌主張有同樣的用詞屬于言論自由。同時(shí)湯大風(fēng)發(fā)表了一條朋友圈,要求方建華道歉：“方建華同學(xué)，你真應(yīng)該道個(gè)歉，你還真惹火我了，不要輸不起。你撤我才撤哈！支持我和敬重我湯大風(fēng)為人的點(diǎn)個(gè)贊。”
雙方的論戰(zhàn)也在微博上引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議。其中，就有部分網(wǎng)友認(rèn)為雙方是在聯(lián)手炒作。
網(wǎng)友的觀點(diǎn)看似決斷偏頗，但從淘寶指數(shù)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，這樣的臆測(cè)也并非全無道理。
截止2月2日，記者從淘寶指數(shù)上統(tǒng)計(jì)所得的茵蔓最近7天的搜索指數(shù)環(huán)比上升19.9%，與去年同期相比增加了90.8%。與這一數(shù)字形成鮮明對(duì)比的則是茵蔓最近30天的搜索指數(shù)環(huán)比下降37.0%，與去年同期相比下降了28.8%。
裂帛的情況同茵蔓大致相似，即：裂帛最近7天的搜索指數(shù)環(huán)比上升49.7%，與去年同期相比增加了61.8%。裂帛最近30天的搜索指數(shù)環(huán)比下降22.6%，與去年同期相比下降了64.0%。
這一統(tǒng)計(jì)數(shù)字的來源都是從用戶在天貓和淘寶搜索的總數(shù)據(jù)得來的，因此，這一搜索結(jié)果相當(dāng)大一部分能與企業(yè)的銷售相掛鉤。
但對(duì)于炒作論的說法，與方建華和湯大風(fēng)都有私交關(guān)系的淘騰會(huì)創(chuàng)始人吳文材在第一時(shí)間向記者否認(rèn)，“這件事情我向雙方求證過了，絕對(duì)不是炒作。”吳文材表示，即便是從常理角度考慮，炒作論也很難站住腳：“這樣一個(gè)有損形象的事件，絕對(duì)不會(huì)是雙方聯(lián)手炒作。因?yàn)槌醋鞅仨氂幸粋€(gè)前提，對(duì)炒作的關(guān)聯(lián)方有正面意義，有密集的延續(xù)性和利好消息。但是在這個(gè)事件中，并不存在。并且雙方的負(fù)責(zé)人在本次事件中直接用公開化的言語(yǔ)文字進(jìn)行爭(zhēng)論與辯駁，說明彼此之間沒有進(jìn)行溝通，所以一下子就暴發(fā)出來了。”
對(duì)此，記者也試圖向雙方負(fù)責(zé)人進(jìn)行求證，截止發(fā)稿前，品牌雙方都未有回應(yīng)。
誰來定義原創(chuàng)？
關(guān)于本次雙方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)——原創(chuàng)問題，記者也從行業(yè)人士中得到了不同的反饋。
當(dāng)茵蔓和裂帛老總在朋友圈“掐架”正酣之時(shí)，就有服裝行業(yè)某資深公關(guān)人員對(duì)此表示：“這兩個(gè)電商品牌還好意思在品牌精神、原創(chuàng)層面互撕？要撕撕其它地方！”
對(duì)此，某熟知淘品牌運(yùn)作模式的行業(yè)人士告訴記者，大多數(shù)標(biāo)榜原創(chuàng)設(shè)計(jì)的線上品牌，基本都是采用生產(chǎn)外包的形式來運(yùn)作。在設(shè)計(jì)方面，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也不會(huì)太龐大，多會(huì)借用外力，例如跟外部設(shè)計(jì)工作室合作或者直接去服裝檔口買款來進(jìn)行運(yùn)作。因此，很難去談設(shè)計(jì)原創(chuàng)。
在女裝設(shè)計(jì)師品牌勾勒品牌發(fā)起人理臻看來，在線上做品牌對(duì)貨品的流轉(zhuǎn)速度要求很高，因此很難做到服裝款式的完全原創(chuàng)。“即便是傳統(tǒng)品牌，也很難保證產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上的完全原創(chuàng)。所以在一開始創(chuàng)辦勾勒品牌的時(shí)候，我就沒有打原創(chuàng)這個(gè)口號(hào)，而是提出做中國(guó)的結(jié)構(gòu)美學(xué)品牌。”
“這兩個(gè)原創(chuàng)品牌，在發(fā)展初始階段，或許存在著對(duì)其他品牌的借鑒，在確立路線后，可能也有過對(duì)同類品牌的模仿，但是發(fā)展到現(xiàn)在，我覺得兩者更多的是在設(shè)計(jì)上的取長(zhǎng)補(bǔ)短，這也是允許的。”吳文材認(rèn)為，行業(yè)和品牌之間的交流和學(xué)習(xí)在所難免，也是必須的。
而說到茵曼和裂帛之間的爭(zhēng)議，慢生活方式的確是由茵曼最早提出來，在雙方本次爭(zhēng)論之前，方建華的《慢生活快生意》也已出版。
但如果因?yàn)榱巡谖陌钢惺褂脗€(gè)慢字就認(rèn)定其抄襲也未免有失偏頗。
杭州蚊米電子商務(wù)有限公司吳蚊米則從另一個(gè)角度來看待雙方的原創(chuàng)之爭(zhēng)。她認(rèn)為，就裂帛在本次事件中的表現(xiàn)來看，文案抄襲與否暫且不論，“文案員工是自家的，這時(shí)候應(yīng)該問員工怎么回事，而不應(yīng)該推到員工身上。”
對(duì)于茵曼模特轉(zhuǎn)投裂帛，并簽約為其品牌專屬模特一事，吳蚊米認(rèn)為這也并非明智之舉。“如果我是湯大風(fēng)，我不會(huì)用茵曼家的員工和模特，沒這個(gè)必要，人才是要靠自己培養(yǎng)的。”
吳蚊米在微博上表示，此前，方建華和湯大風(fēng)經(jīng)常碰面，裂帛還組織過員工去茵曼參觀學(xué)習(xí)，“前不久，茵曼的運(yùn)營(yíng)人才跳槽去裂帛可能給雙方此次罵戰(zhàn)埋下伏筆。”
原創(chuàng)論戰(zhàn)的背后，顯然還有更深層次的原因點(diǎn)燃了兩個(gè)老板之間的斗志。
“挖人”大戰(zhàn)
“由于受到不少來自市場(chǎng)和投資人的壓力，服裝品牌在發(fā)展到成熟階段之后，多會(huì)尋找發(fā)展捷徑。”吳文材表示，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處“挖人”，已經(jīng)成為不少企業(yè)走捷徑的慣用手法。
而這一點(diǎn)并不僅僅表現(xiàn)在服裝行業(yè)。
獵聘網(wǎng)就曾對(duì)阿里巴巴、百度及騰訊的員工跳槽去向做過統(tǒng)計(jì)，從相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，三家企業(yè)員工的跳槽去向也多投向原公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在2013年，搜狐IT還曾曝出一則新聞，騰訊某高管跳槽至阿里巴巴，讓馬化騰極為憤怒，提出了互聯(lián)網(wǎng)史上最高的競(jìng)業(yè)禁止賠償。
因此，對(duì)于在品牌定位、產(chǎn)品風(fēng)格、消費(fèi)人群及渠道布局上都極為相似的茵蔓和裂帛，其管理層及員工如果轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必然會(huì)點(diǎn)燃老板們的敏感神經(jīng)。
“品牌發(fā)展成熟之后，其品牌理念和模特的選用對(duì)品牌形象向終端市場(chǎng)的傳達(dá)有著重要的作用。”吳文材認(rèn)為，如果消費(fèi)者看到這個(gè)模特，卻想到另一個(gè)品牌，的確會(huì)模糊品牌在消費(fèi)者心中的形象。
如果說模特模糊的是電商品牌的終端形象，那運(yùn)營(yíng)人才跳槽折損的就是品牌在終端市場(chǎng)的“元?dú)?rdquo;。
“對(duì)于電商品牌的發(fā)展來講，線上運(yùn)營(yíng)的好壞直接決定著品牌能吸引到多大的消費(fèi)流量，這也是決定品牌銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。”理臻說道。
記者通過阿里指數(shù)對(duì)比茵蔓和裂帛從2014年9月1日～2015年2月2日的相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，裂帛除了在搜索指數(shù)方面的表現(xiàn)優(yōu)于茵蔓外，兩者在26歲～40歲的核心消費(fèi)者的品牌喜好對(duì)比上，茵蔓的品牌粘性明顯高于裂帛，多個(gè)年齡段人群的喜好度指標(biāo)(TGI)都超過115，而裂帛在此項(xiàng)數(shù)據(jù)的最高值也沒有突破115。此外，從品牌消費(fèi)層級(jí)的統(tǒng)計(jì)來看，茵蔓雖然在中低消費(fèi)層級(jí)的數(shù)據(jù)略低于裂帛，但其中高端消費(fèi)者相較于裂帛則有一定優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，從2014年天貓“雙11”當(dāng)天的女裝銷售排行來看，茵蔓一直穩(wěn)居裂帛前列。2013年，茵蔓位列第1，裂帛排名第4，到2014年，茵蔓位列第4，而裂帛則排到了第10名。
對(duì)于隨時(shí)有可能被踢出天貓女裝“雙11”銷售TOP10的裂帛而言，如果能有熟悉茵蔓品牌運(yùn)營(yíng)的人才來負(fù)責(zé)其品牌相關(guān)工作，對(duì)其扭轉(zhuǎn)當(dāng)前發(fā)展局勢(shì)也是一條很好的“捷徑”。
茵蔓和裂帛在品牌定位及其他方面的高度相似性，使雙方在線上的較量在所難免。除了淘品牌彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)外，傳統(tǒng)品牌也不斷加入線上戰(zhàn)局。2014年5月，歐時(shí)力當(dāng)月的銷售額超越茵蔓、裂帛等淘品牌，位列當(dāng)月女裝銷售排行第一。不少行業(yè)資深人士在接受記者采訪時(shí)也紛紛表示，隨著傳統(tǒng)品牌不斷加大線上拓展力度，其強(qiáng)大的資金實(shí)力、資源整合能力及品牌運(yùn)作能力都將逐漸釋放出來，逐漸趕超根基尚淺的淘品牌。
“在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，茵曼和裂帛應(yīng)該是屬于同一陣營(yíng)的。他們應(yīng)該要意識(shí)到，其共同對(duì)抗的是那些具有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)品牌，而不是自己斗自己。”吳文材說道。(來源：《中國(guó)紡織報(bào)》）
