(電子商務研究中心訊) 2015年上半年中國家電網(wǎng)購市場發(fā)展概況
根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2015年上半年，全國網(wǎng)上零售額16459億元，同比增長39.1%。網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為11.6%，繼2014年線上滲透率破10%(10.7%)之后繼續(xù)攀升。其中，實物商品網(wǎng)上零售額13759億元，增長38.6%，占社會消費品零售總額(包括服務和實物)的比重為9.7%。這體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)對我國經(jīng)濟增長，尤其對結構調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的貢獻率持續(xù)上升。
還有一個現(xiàn)象值得注意。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，2015年上半年全國網(wǎng)上零售額的同比增幅雖然達到39.1%，但比起2014年同期(同比增48.3%)則有近10個百分點的下滑，這說明網(wǎng)絡購物在日漸成為我國國民消費主力渠道的同時，自身發(fā)展趨于平穩(wěn)——穩(wěn)步上升正代替之前的激流猛進，在線消費環(huán)境日漸完善。
2015年上半年的家電網(wǎng)購市場就在這樣的背景下蓬勃、有序發(fā)展。
一、家電網(wǎng)購總盤達1361億元單品線上占比破20%
2015年上半年，我國B2C家電網(wǎng)購市場(含移動終端)規(guī)模達到1361億元，同比增長64%，高于整體網(wǎng)上零售額增長水平。這其中，大家電359億元(平板電視151億元、空調(diào)95億元、冰箱64億元、洗衣機49億元)，同比增56%;小家電產(chǎn)品約252億元，同比增57%;手機等移動終端產(chǎn)品約750億元，同比增70.4%。
根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的社會消費品零售數(shù)據(jù)，2015年1~6月我國家用電器和音像器材類產(chǎn)品零售額為3820.4億元，即便以這一數(shù)據(jù)為基準，我國上半年家電網(wǎng)購市場規(guī)模(不包括移動終端)在整體家電消費總額中也占到16%。這說明線上渠道成為家電產(chǎn)品越來越重要的銷售渠道。
這一情況也可以從家電單品的線上零售量占比中得到體現(xiàn)。根據(jù)本報告合作伙伴北京中怡康時代市場研究有限公司提供的線下銷售數(shù)據(jù)測算，2015年上半年空調(diào)產(chǎn)品線上零售量占到整體零售量的12%，冰箱占到17%;洗衣機更是超過20%，達到20.4%。而2014年下半年就超過20%的平板電視2015年上半年線上的零售量占比繼續(xù)提升，上升到24%。
二、線上穩(wěn)增線下跌冰火兩重天依舊
2015年上半年我國家電零售市場整體慘淡，線上市場是唯一增長點。根據(jù)北京中怡康時代市場研究有限公司提供的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，在線下市場，電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)四大家電表現(xiàn)欠佳。其中彩電形勢最為嚴峻，線下零售量跌幅達13.9%，零售額跌幅達11.8%?？照{(diào)線下零售量跌5%，零售額跌7.4%。冰箱線下零售量跌7.6%，零售額跌2.1%。洗衣機線下零售量跌7.3%，只有洗衣機線下零售額有微幅增長，但僅增長0.8%。相對而言，廚電(包括煙灶消、微波爐、電烤箱及熱水器)線下表現(xiàn)稍好，2015年上半年零售額同比增長14.5%。
而本報告統(tǒng)計結果顯示，彩電線上市場的零售量同比增長64.7%，零售額同比增長70.8%?？照{(diào)線上市場零售量同比增長48%，零售額增41.7%。冰箱線上市場零售量同比增長40.7%，零售額同比增42%。洗衣機線上零售量同比增長50%，零售額同比則增長53%。包括熱水器在內(nèi)的廚電線上零售量同比增長52%，零售額同比增長53%。線上線下市場情況可以說是“冰火兩重天”。
但是，與前述2015年上半年我國整體網(wǎng)上零售額增幅小于2014年同期這一表現(xiàn)相一致，家電類產(chǎn)品的線上增長速度也有趨于平緩的勢頭。例如，大家電中的冰空洗2015年的零售量增幅和零售額增幅均小于2014年同期，甚至連空氣凈化器2015年線上銷售增幅也比2014年同期有所下降。
只有凈水設備這樣的新興產(chǎn)品，2015年上半年仍處于高增長狀態(tài)，增幅高于2014年同期。
三、“一極多強”格局形成京東占六成
從渠道格局看，家電網(wǎng)購市場持續(xù)了兩年的京東天貓“兩強爭霸”局面有所改變。
蘇寧易購和國美在線2015年上半年交易量提升明顯。據(jù)企業(yè)披露的信息，2015年上半年蘇寧易購交易額同比增長超過100%，國美在線超過120%。雖然它們在份額上未能對京東、天貓造成威脅，卻也成為家電網(wǎng)購市場兩股不能小覷的力量。
京東在2015年上半年經(jīng)歷了“五一”、“6·18”兩個大促季之后，其零售額在整體家電網(wǎng)購市場的占比終于達到60%，比2014年同期增長了2個百分點。而天貓則失去4個百分點，份額降到28%，其讓出的份額被蘇寧易購、國美在線瓜分，其他平臺型電商仍然沒有機會。經(jīng)過2015年上半年的洗滌，家電網(wǎng)購市場形成了京東一馬當先，天貓、蘇寧易購、國美在線競相追趕的“一極多強”局面。
四、營銷推陳出新價格戰(zhàn)苗頭又起
互聯(lián)網(wǎng)給了企業(yè)全新的營銷平臺，2015年上半年，家電網(wǎng)購市場營銷手段更為多樣，除了造節(jié)、明星代言、首發(fā)、預售等線上慣用的手段外，2015年還流行搶紅包、眾籌、微信朋友圈廣告等新型的營銷方式。
2015年春節(jié)，各電商平臺掀起紅包大戰(zhàn)，通過微信、QQ等派發(fā)上億元代金券吸引人氣。2014年開始盛行的眾籌2015年更是在家電網(wǎng)購市場十分流行(詳見下文)。
2014年下半年微信推出了朋友圈廣告，引來寶馬、可口可樂等跨國大公司嘗鮮。2015年4月，京東開家電網(wǎng)購領域之先河，斥巨資砸微信朋友圈，借微信朋友圈每日數(shù)億次的強曝光和社交鏈擴散力，并以明星王力宏為代言人，為其“五一家電風暴”大促銷做推廣。
2015年上半年家電網(wǎng)購市場的促銷行動也達到了一個新高度——線上下、全渠道的無邊界促銷時代。往往一個促銷行動就會引起線上下、全渠道的促銷熱潮。
當然，造節(jié)、紅包、預售……各種以促銷為目標的營銷行為，目前都還離不開一種商業(yè)手段——降價。2015年上半年，以國美在線為代表啟動“強火力”價格攻勢，使得家電網(wǎng)購市場又重新嗅到價格戰(zhàn)的氣息。
五、電商進村步伐加快巨頭分食蛋糕
自2014年開始，各大電商加快渠道下沉的步伐，通過下鄉(xiāng)刷墻、拉橫幅等方式展開對城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的猛烈的宣傳攻勢。2015年上半年，京東、阿里、蘇寧等電商企業(yè)在農(nóng)村市場的這些布局開始轉(zhuǎn)換成零售量，2015年可以說是農(nóng)村電商正式落地的一年。
從2014年底開始，京東在4~6線城市開設“京東幫服務店”，主要提供配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換等全套家電一站式服務解決方案，解決農(nóng)村配送的最后一公里。截止到2015年6月底，“京東幫”服務店的開設已經(jīng)超過800家，覆蓋26萬個村。數(shù)據(jù)顯示，“6·18”當天全國超過700家“京東幫”服務店貢獻了京東大家電零售額中的20%。
阿里巴巴于2014年10月啟動“千縣萬村”計劃，計劃在3至5年內(nèi)投資100億元在縣級地和農(nóng)村建立線下服務點，包括1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。蘇寧則于2015年初開始在全國三四級城市推出蘇寧易購服務站，2015年計劃建成1500家蘇寧易購服務站。
六、產(chǎn)品高端化趨勢明顯線上均價走高
以往“中低端”似乎是網(wǎng)購產(chǎn)品的代名詞，現(xiàn)在廠家最新最高端的家電產(chǎn)品往往選擇首先在網(wǎng)上預售、定制等，線上家電市場產(chǎn)品的高端化趨勢越來越明顯。
2015年上半年，4K電視、曲面電視在線上的滲透率繼續(xù)提升,46英寸~55英寸產(chǎn)品在線上市場的零售額占比已經(jīng)接近一半，尤其是50英寸~55英寸產(chǎn)品更是迅速發(fā)展，線上零售額占比高達34.5%。在冰箱線上市場，產(chǎn)品結構也在向大容量、多溫區(qū)、無霜、變頻和智能方向升級，三門冰箱的零售量增幅達到雙門冰箱的2倍，對開門冰箱零售量和零售額的同比增幅分別達到80%和60%，十字4門冰箱的市場份額也實現(xiàn)了快速拉升。在洗衣機線上市場，滾筒、變頻、大容量洗衣機以及全自動消毒洗衣機、干洗機等高端產(chǎn)品依然保持了良好的增長態(tài)勢，增幅遠高于其他產(chǎn)品。而在價格戰(zhàn)頻頻爆發(fā)的空調(diào)市場，5000元以上高端空調(diào)產(chǎn)品的表現(xiàn)非常搶眼，同比增速達到了35%。
高端化產(chǎn)品在線上占比的提升，拉動了線上家電產(chǎn)品的整體均價。2015年上半年，除了空調(diào)因價格戰(zhàn)導致均價下滑以外，平板電視、冰箱、洗衣機、空氣凈化器等家電產(chǎn)品的線上均價均出現(xiàn)上漲，其中平板電視的均價已提升至2700元。
七、智能家電看漲電商加速布局智能家居
智能家電經(jīng)歷了2014年的市場培育，2015年上半年各品類的滲透率得到提升，智能化功能也逐漸貼近用戶需求。智能電視作為最早普及的智能家電，其線上滲透率已達75%以上。智能空調(diào)的線上滲透率也已超過13%，高于洗衣機和冰箱兩個品類，具有WiFi功能、可以遠程手機控制等基本智能功能的空調(diào)受到熱捧。此外，智能洗衣機、智能冰箱在線上的銷售也有較快的增長。
伴隨著智能化熱潮的來襲，家電企業(yè)和電商平臺將更多的資源投入到智能產(chǎn)品的推廣和普及上，以智能家電產(chǎn)品為基礎的智能家居的概念也被熱炒。上半年，海爾、美的、TCL、格蘭仕等企業(yè)相繼在線上、線下推出智能家電產(chǎn)品，并發(fā)布各自的智能家居戰(zhàn)略;京東、蘇寧、天貓等電商平臺一方面加大對于智能家電宣傳推廣力度，另一方面也借此亮出自己的智能家居戰(zhàn)略：
京東將智能家電列為家電部門的四大重點發(fā)展方向之首，并與長虹合作推出“流云”移動電源,與科大訊飛合作推出叮咚智能音響;蘇寧宣稱將圍繞智能設備、智能家居等打造百萬級以上的手機、電視、空調(diào)單品;阿里巴巴則公布天貓平臺智能家電占比將達五成以上的銷售目標。
八、移動下單量猛增成近半人群首選
在移動互聯(lián)網(wǎng)進一步發(fā)展、寬帶提速資費下降以及“手機專享”價、APP首發(fā)等營銷手段的介入下，在手機上網(wǎng)購直接下單的情況越來越普遍。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，我國手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模增長迅速，截至2015年6月達到2.70億，半年度增長率為14.5%，手機購物市場用戶規(guī)模增速是整體網(wǎng)絡購物市場的4.1倍，手機網(wǎng)絡購物的使用比例由42.4%提升至45.6%。而阿里財報也顯示，到第二季度其國內(nèi)零售平臺移動端成交量占比已經(jīng)首度突破50%。
可以說，在手機上購買家電產(chǎn)品2015年已經(jīng)成為近半數(shù)人的首選。
九、電商扎堆推眾籌大小家電通吃
眾籌從2014年在小家電領域試水之后，2015年開始延伸至冰箱、洗衣機、空調(diào)等大家電產(chǎn)品，產(chǎn)品范圍逐漸擴大，眾籌形式更加創(chuàng)新，平臺也從京東一家增加了蘇寧、天貓、國美等電商企業(yè)。
空氣凈化器、智能盒子等小家電產(chǎn)品一直是線上眾籌熱度最高的產(chǎn)品。繼空氣凈化器品牌三個爸爸在京東眾籌成功成名后，2015年上半年，博樂寶互聯(lián)網(wǎng)智能凈水器和碧水源D506智能納濾凈水器在京東眾籌，都大獲成功。
洗衣機、冰箱、空調(diào)等大家電也首度試水眾籌模式。小天鵝智能變頻滾筒I-Bigger智能洗衣機、美的智能冰箱、美菱云智能冰箱等在京東發(fā)起眾籌。6月份，格蘭仕獨創(chuàng)懸浮式美學空調(diào)“普羅旺斯”則在蘇寧易購眾籌首發(fā)。
眾籌模式在國內(nèi)流行的時間并不長，與傳統(tǒng)實驗室研發(fā)—生產(chǎn)線制造—終端銷售相比，該模式消費者參與程度高，創(chuàng)意性強，對于傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的研發(fā)、銷售模式將帶來巨大變化。
十、服務比拼升級體驗店助推O2O
網(wǎng)購不止拼價格，更要拼服務和用戶體驗，這已經(jīng)成為很多電商企業(yè)的共識。尤其是隨著電商渠道向三四級市場下沉，物流、售后等問題逐漸顯露出來。2015年上半年，電商企業(yè)紛紛加快了線下服務店的建設，力圖打通物流的最后一公里。
京東、天貓等電商平臺紛紛開設線下體驗店，將O2O服務模式推進了一步。4月28日，京東首個智能娛樂體驗館“JD Space”在北京藍色港灣商業(yè)區(qū)正式開業(yè)，可讓消費者在線下體驗最新的智能家電產(chǎn)品并在網(wǎng)上下單;6月份，天貓與工貿(mào)家電聯(lián)手推出智能家電體驗館，也是通過線上為入口的O2O模式，使消費者在線上付款后到線下獲得實物體驗和服務。
平板電視類
自2014年以來，國內(nèi)彩電市場規(guī)模趨于穩(wěn)定，增速明顯放緩。2015年上半年，國內(nèi)平板電視整體零售量約達2290萬臺，同比僅增4.1%。其中，平板電視線上市場零售量約達560萬臺，市場占比達到歷史最高點24.5%，同比增長64.7%。線上零售額規(guī)模也達到151億元，市場占比約為19%(整體零售額約790億元)，同比增長70.8%。
2013年上半年~2015年上半年平板電視線上銷量變化情況
在大市不佳的情況下，平板電視線上市場增速較前兩年也有所減緩。但相較于線下市場持續(xù)萎縮的局面，線上依然是高速增長，這主要得益于三股動力：一是國內(nèi)外彩電品牌紛紛與電商平臺加緊合作，尤其是電商平臺一波接一波促銷的推動;二是電商平臺不斷開疆拓土，將渠道下沉到更廣大的三四級市場，打開了新的天地;三是樂視、小米等新興的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在線上的熱銷。
整體而言，2015年上半年平板電視網(wǎng)購市場呈現(xiàn)出以下特點。
第一，從市場規(guī)?？?，平板電視線上市場無論在零售量還是在零售額上都達到歷史最高水平，并保持了同比60%以上的增速。其中，2015年上半年元旦和春節(jié)的家電線上促銷季，以及從“五一”到“6·18”的電商“造節(jié)”運動，都起到了重要的助推作用。僅6月份，平板電視線上零售量就達到115萬臺。
第二，從品牌格局看，國內(nèi)品牌在線上平臺的優(yōu)勢進一步擴大，幾乎攻下8成市場份額。海信、創(chuàng)維、長虹、康佳等企業(yè)仍然領跑線上市場。值得一提的是酷開、KKTV兩大品牌，同比增長率分別達到400%和200%。作為創(chuàng)維和康佳特別推出的互聯(lián)網(wǎng)品牌，酷開和KKTV定位清晰、價格低廉，尤其是在熱銷的43英寸、49英寸產(chǎn)品上有很大斬獲。而在國外品牌當中，飛利浦、索尼表現(xiàn)搶眼。
第三，從產(chǎn)品結構來看，線上銷平板電視逐步走向高端，大尺寸化進一步顯現(xiàn)、4K滲透率進一步增加、產(chǎn)品均價進一步提升。
2015年上半年，隨著4K電視進入普及階段，線上4K電視滲透率提升至18.5%。代表高端的曲面、超薄電視在線上的型號也不斷增多。
2015年上半年不同尺寸段平板電視線上零售額占比情況
從尺寸段來看，在線上，43英寸、49英寸、50英寸平板電視都頗受歡迎，這主要跟彩電廠商線上的產(chǎn)品策略有關。值得注意的是，線上產(chǎn)品大尺寸化趨勢明顯，一年前40英寸~43英寸平板電視還是線上主流產(chǎn)品，如今46英寸~55英寸產(chǎn)品在線上市場的零售額占比已經(jīng)接近一半，尤其是50英寸~55英寸產(chǎn)品更是迅速發(fā)展，線上零售額占比高達34.5%。
在價格上，線上銷平板電視的均價已經(jīng)提升至2700元。2015年上半年，整體平板電視零售額規(guī)模達到790億元，其中線上市場占比達到歷史最高點19%，同比實現(xiàn)了70.8%的增長。分價格段看，3000元以下產(chǎn)品仍然是線上主流，占比超過50%，但4000元~4500元的產(chǎn)品增長很快，增幅超過150%。隨著廠商嘗試將65英寸產(chǎn)品、55英寸4K產(chǎn)品向6999元下探，價格在6000元以上的平板電視也在線上市場快速成長起來。
第四，從功能特性來看，平板電視的智能化趨勢凸顯，智能電視滲透率已經(jīng)高達75%以上。
除此之外，平板電視線上市場和線下市場還形成了相互補充、相互推動的正面效應。
首先，線上市場產(chǎn)品格局逐漸向線下靠攏。一般而言，線上市場的產(chǎn)品發(fā)展要晚于線下市場大約3~6個月，但從2015年上半年的市場表現(xiàn)來看，線上市場產(chǎn)品格局正快速向線下靠攏。以4K電視為例，線上市場滲透率18.5%，而在線下市場，這一比率約為23%，差距不大。這在智能電視上更加明顯，線上、線下占比基本持平。
其次，電商“造節(jié)”效應逐步從線上影響到線下。就2015年的“6·18”來看，與6月18日當周相比，前2~3周與后2~3周，線上、線下市場均出現(xiàn)下降，而在6月18日當周，線上市場零售量大增70%~80%，線下市場也增長了40%左右。不難發(fā)現(xiàn)，電商“造節(jié)”效應已經(jīng)形成，甚至分流了傳統(tǒng)“五一”、“十一”黃金周的促銷季。
最后，電商在三四線市場的渠道下沉讓線上平臺與線下渠道呈現(xiàn)出競合局面。在三四線市場，傳統(tǒng)彩電品牌經(jīng)過多年積累已經(jīng)有較好的布局，線上產(chǎn)品進入線下市場難免對傳統(tǒng)彩電品牌的價格體系和產(chǎn)品策略帶來一定沖擊。而電商平臺由于價格優(yōu)勢，也有可能成為一些傳統(tǒng)門店的進貨渠道。
總體來看，經(jīng)過前兩年的高速增長，平板電視線上市場在整體彩電市場式微的大環(huán)境下，也呈現(xiàn)出增速放緩態(tài)勢，預計2015年全年，平板電視線上市場仍能保持60%的增速，但到2016年，這一比率將很難再增加。
空調(diào)類
2015年上半年，空調(diào)線上市場規(guī)模進一步擴大，零售量和零售額分別達到350萬套和95億元，同比增加48%和41.7%。
不過線上市場的快速增長節(jié)奏在3月一度被打亂，以格力掀起變頻空調(diào)補貼以舊換新活動為開端，美的、海爾等一線品牌也開始相繼促銷，接下來幾乎所有空調(diào)廠家參與的促銷活動在全國鋪開。3月，全國空調(diào)市場零售量和零售額大幅增長，在拉低了空調(diào)行業(yè)整體價格的同時，也嚴重透支了市場。除了價格戰(zhàn)，智能空調(diào)的表現(xiàn)亦令人關注，具有WiFi功能、可以遠程手機控制等基本智能功能的空調(diào)受到熱捧，智能空調(diào)的滲透率節(jié)節(jié)攀升，已經(jīng)超過13%，高于洗衣機和冰箱。企業(yè)扎堆選擇在電商渠道首發(fā)智能新品，推動了線上智能空調(diào)的銷售。
2015年上半年整體市場變頻和定頻空調(diào)零售量占比情況
2015年上半年定頻和變頻空調(diào)的線上占比與2014年基本持平，兩者的市場份額分別是59.6%和40.4%。相比之下，線下變頻空調(diào)對定頻空調(diào)市場份額的侵蝕則要快得多，前者的市場占比已經(jīng)達到63%。需要說明的是，受上半年行業(yè)價格戰(zhàn)的影響，線上變頻升級的進程被減緩，線上變頻空調(diào)的零售量同比僅增長了1%。從零售量同比增幅來看，線上定頻空調(diào)略高于變頻空調(diào)，而在線下，變頻空調(diào)要遠高于定頻空調(diào)。
在能效等級分布方面，2015年上半年，三級能效空調(diào)是唯一實現(xiàn)正增長的品類，同比增幅接近40%，一、二級能效空調(diào)的零售量均出現(xiàn)較為明顯的下滑。一、二級能效空調(diào)的市場份額也進一步萎縮，而三級能效空調(diào)的市場占比較2014年的75%有了明顯提升，達到88%，這一占比和線下接近。線下各能效等級空調(diào)的零售量則都為同比負增長，只是三級能效空調(diào)的降幅要小得多。三級能效空調(diào)熱銷從一個側(cè)面反映出，多數(shù)廠商在產(chǎn)品類型上選擇了高性價比策略以應對市場多重壓力。
2015年上半年不同能效等級空調(diào)零售量占比及同比增減情況
由于空調(diào)行業(yè)在上半年頻繁爆發(fā)價格戰(zhàn)，各大廠商和渠道密集推出促銷讓利活動，空調(diào)市場各類產(chǎn)品的均價幾乎全線下降，這一特點在線上市場也有體現(xiàn)。定頻和變頻空調(diào)的價格均出現(xiàn)10%左右的回調(diào)，變頻空調(diào)的下降幅度更大。在各能效等級產(chǎn)品中，三級能效空調(diào)的價格下滑最明顯，二級能效空調(diào)則出現(xiàn)了一定增長。從各細分價格段來看，若以3000元為分水嶺，3000元以內(nèi)空調(diào)的零售量占比要高于3000元以上，但差距在慢慢縮小。在各個價格段中，市場占比最大的是2000元以內(nèi)價格段的產(chǎn)品，超過100%的增長率也是各價格段中最高的。5000元以上高端產(chǎn)品的表現(xiàn)非常搶眼，同比增速達到35%，雖然市場份額還不算大，但是增長勢頭明顯。
在線上空調(diào)市場，小匹數(shù)產(chǎn)品依然受青睞，1匹半及以內(nèi)產(chǎn)品是市場的絕對主流，市場份額超過90%，其中，又以1匹和1.5匹產(chǎn)品最受消費者歡迎，兩者市場占比份額相加達到了80%，并且零售量同比增長都超過130%，4匹及以上產(chǎn)品的市場占比還不到1%。
2015年上半年，線上空調(diào)市場的品牌競爭趨向白熱化，國內(nèi)品牌延續(xù)了一貫的強勢地位，市場占比超過96%。國外品牌繼續(xù)低迷，線上零售規(guī)模前10的品牌中已經(jīng)沒有其身影，翻牌的機會也微乎其微?？照{(diào)巨頭的境況苦樂不均，中小企業(yè)的日子愈發(fā)難過，新一輪洗牌在所難免。行業(yè)集中度進一步提升，前5名品牌的市場份額就達到65%。
2015年3月，格力電器官方網(wǎng)絡銷售平臺“格力商城”正式上線，這是其繼京東、天貓旗艦店等之后，拓展的全新線上銷售渠道。格力是中國家電業(yè)內(nèi)最依靠專賣店體系的巨頭，在業(yè)績遭遇天花板后，如何利用好電商這一新興渠道對其將是重大考驗。
在精品戰(zhàn)略指引下，奧克斯有效提升了產(chǎn)品品質(zhì)，并開始對中高端空調(diào)市場發(fā)起爭奪，目前穩(wěn)居線上空調(diào)類目零售量前三強。奧克斯空調(diào)已經(jīng)形成自成體系的營銷玩法和成熟完善的電商運營生態(tài)體系，針對不同線上平臺、不同人群進行有針對性的促銷。奧克斯空調(diào)與京東、眾籌網(wǎng)一起進行眾籌，讓消費者參與進來，一起確定空調(diào)的外觀、定價以及上市節(jié)奏。2015年上半年奧克斯熱賣的兒童空調(diào)就是一款利用線上優(yōu)勢邀請消費者參與的C2B定制產(chǎn)品。
冰箱類
2015年上半年，得益于線上市場快速增長的拉動，冰箱整體市場保持了平穩(wěn)增長。冰箱線上市場零售量和零售額分別為380萬臺和64億元，同比增長40.7%和42%。
相較2014年，線上冰箱市場的增速有所放緩，但是依然遠高于線下，并且起到了拉動整體市場的作用。線上市場的持續(xù)高歌猛進得益于3個方面的因素。一是越來越多的廠商開始擁抱電商，特別是一線品牌廠商，將更多的資源向電商渠道傾斜，發(fā)動了更多輪次的線上促銷活動。二是線上零售商的比拼不再限于價格，而是將關注重心放在如何為消費者提供更加豐富的產(chǎn)品和服務上，線上零售商的日漸成熟，保障了線上市場的穩(wěn)步發(fā)展。三是隨著消費體驗的提升和物流配送的完善，消費者線上購買的習慣已經(jīng)養(yǎng)成。
從產(chǎn)品結構來看，我國冰箱已進入更新?lián)Q代高峰期，與市場消費升級的趨勢以及85后、90后消費群體的興起等因素疊加，給行業(yè)帶來了新機遇。冰箱產(chǎn)品結構正在向大容量、多溫區(qū)、無霜、變頻和智能方向升級。
2015年上半年，不同門數(shù)產(chǎn)品都實現(xiàn)了正增長。雙門和三門冰箱在市場上的主導地位沒有改變，市場占比較2014年有所提高，分別達到40%和37%。2015年上半年三門冰箱的零售量增幅是雙門冰箱的兩倍，二者的市場份額差距將繼續(xù)縮小。雖然多門冰箱和對開門冰箱的市場份額累計還不到10%，但增長幅度遠高于整體水平，同時價格也更加親民。對開門冰箱零售量和零售額的同比增幅分別達到80%和60%。十字4門冰箱市場份額的快速拉升是2015年上半年冰箱行業(yè)的一大亮點。海爾、三星、海信等龍頭企業(yè)的進入推動十字門冰箱成為多門冰箱的主體，零售量和零售額的占比也較2014年有了明顯上升。相對于線下，線上十字門冰箱4%、9%的零售量和零售額占比還不算高，但增長勢頭強勁，從趨勢來看，下半年還將很大的增長空間。
2015年上半年不同開門數(shù)冰箱零售量占比情況
小容積冰箱仍是線上銷售的主力之一，160升以下產(chǎn)品的市場占比超過了30%，并保持了良好的增長。但在增速上，240升以上中大容積冰箱更勝一籌，其中400升~500升大容積冰箱零售量的同比增幅更是超過了400%，成為增長最快的容積段。緊隨其后的是500升以上的冰箱，增幅達到了80%。
2015年上半年，線上冰箱整體價格穩(wěn)中有降。多門冰箱隨著進入品牌的增多和技術更加成熟，價格變化較為明顯，但是這種高技術含量冰箱的降價有利于產(chǎn)品的進一步普及。1月~6月，3000元以下冰箱的線上市場占比達到57%，3000元以上冰箱的線上市場占比為43%。在各價格段中，市場份額最大的是4000元~5000元產(chǎn)品，市場占比超過21%，5000元以上產(chǎn)品的市場占比達到11%，相比2014年都有不同程度的增加。高價格冰箱零售量比例的逐年上升反映了市場高端化的趨勢。
2015年上半年，直冷冰箱在線上的零售量份額約為88%，這一比例比線下高出許多。
2015年上半年不同制冷方式冰箱零售量占比及同比增長情況
線上風冷冰箱和風直冷冰箱的市場占比分別只有11%和1%，與2014年沒有什么變化。變頻冰箱市場趨暖，在主流廠商的推動下，線上線上變頻市場份額小幅上升，但遠低于線下。受制于生態(tài)圈和智能平臺內(nèi)容等方面的短板，智能冰箱在線上不溫不火，滲透率尚不及空調(diào)和洗衣機，智能化功能還不是消費者購買時的首要選項。
整體市場的困境并未影響品牌企業(yè)對線上市場的熱情，隨著冰箱線上市場滲透率突破10%，電商已經(jīng)成為冰箱行業(yè)的重要渠道，企業(yè)也對線上增加了投入力度。在線上，冰箱市場的集中度沒有空調(diào)市場那么高，零售量居前5位的品牌占據(jù)了52%的市場份額，也低于線下的65%。新進入冰箱市場的大型企業(yè)，最近一兩年都擴大了對冰箱產(chǎn)業(yè)的投入，在線下知名度難以打開的情況下，拿出很大一部分資源力拼電商市場，取得了不錯的成績。
通過互聯(lián)網(wǎng)搭建與用戶零距離的互動平臺，深度發(fā)掘用戶需求進行創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)，海爾冰箱在線上延續(xù)了強勢地位，憑借推出的多款智能、健康產(chǎn)品，覆蓋全網(wǎng)不同人群，贏得了網(wǎng)民特別是年輕人的喜愛。綜合各方數(shù)據(jù)來看，2015年上半年海爾冰箱線上市場份額仍高居榜首。
西門子家電是唯一躋身線上冰箱市場份額前5的國外品牌，品質(zhì)和技術是其在眾多國內(nèi)品牌環(huán)伺下沖出重圍的保證。節(jié)能、保鮮是西門子冰箱的重要賣點，例如西門子零度多門冰箱，采用多傳感器、獨立循環(huán)制冷等技術，是市場上目前最大容量的獨立三循環(huán)冰箱。在線上多門細分領域，主打高端市場的西門子家電增長勢頭強勁，獲得了很好的市場份額。
洗衣機類
2015年上半年，洗衣機線上市場的零售量達340萬臺，同比增長50%;零售額近49億元，同比增長53%，量額增速遠遠高于線下市場。
從2015年上半年的發(fā)展勢頭來看，伴隨著洗衣機在線市場的蓬勃發(fā)展，越來越多的廠商意識到在線市場的重要性，加速在線市場的渠道布局和全線產(chǎn)品的鋪貨。洗衣機市場的主要動力來自產(chǎn)品結構的持續(xù)升級，線上已經(jīng)成為非常重要的銷售渠道。綜合各方數(shù)據(jù)，洗衣機線上市場的零售量已經(jīng)與國美、蘇寧線下零售量總和相當，由此可見線上市場發(fā)展之迅猛。
從產(chǎn)品類型來看，波輪和滾筒洗衣機市場占比合計超過90%。其中，波輪洗衣機仍然占據(jù)了線上市場將近一半的份額，但與其他類型相比增長幅度并不占優(yōu)勢;滾筒洗衣機以40%的市場占比位居第二，同比增幅近60%，并在進一步搶占波輪洗衣機的市場份額。單缸洗衣機延續(xù)了之前的跌勢，2015年上半年零售量和零售額同比均出現(xiàn)下滑，是唯一負增長的品類。雙缸洗衣機的增長則較為平穩(wěn)。值得注意的是，單、雙缸產(chǎn)品作為滿足價格敏感用戶的剛需型產(chǎn)品，其在線上的占比仍然遠高于線下。
2015年上半年洗衣機不同類型洗衣機零售量占比情況
自2014年出現(xiàn)大幅增長后，全自動消毒洗衣機、干洗機等具有自清潔、自動消毒等功能的差異化高端產(chǎn)品在2015年上半年依然保持了良好的增長態(tài)勢，增幅遠高于其他產(chǎn)品。隨著居民生活水平的提高和大品牌企業(yè)的力推，上述產(chǎn)品的銷售在線上還有巨大的增長空間。
變頻洗衣機獲得消費者的青睞，盡管與線下35%的市場份額還有較大差距，但2015年上半年的零售量和零售額同比增幅都超過130%，市場占比也突破16%。目前來看，非變頻洗衣機還是消費者在線上的首選，市場占比超過80%，增長勢頭良好。
2015年上半年變頻和非變頻洗衣機零售量占比及同比增減情況
洗衣機大容量消費趨勢在2015年上半年愈發(fā)明顯。線上最暢銷容量段進一步上移，7公斤以上中大容量產(chǎn)品的零售量占比已經(jīng)超過35%，7.0公斤~7.4公斤、7.5公斤~7.9公斤以及8公斤以上產(chǎn)品的零售量占比均有所增加，同比增幅都實現(xiàn)了翻番或接近翻番。不過線上大容量化的步伐還稍落后于線下，后者7公斤以上中大容量產(chǎn)品的市場份額已經(jīng)接近65%。線上7.0公斤以下產(chǎn)品的零售量增長開始趨緩，市場占比也出現(xiàn)較明顯的下滑。不過5.5公斤~5.9公斤產(chǎn)品的零售量增長驚人，超過了200%，是洗衣機所有容量段中最快的。4.5公斤~4.9公斤和5.0公斤~5.4公斤小容量產(chǎn)品的零售量則有不同程度的下滑。
2015年上半年，洗衣機市場的整體均價基本保持穩(wěn)定。單缸洗衣機的均價上升幅度較大，滾筒洗衣機的價格略有上浮，波輪和雙缸洗衣機的價格有一定程度的下降。由于廠家在研發(fā)和產(chǎn)品推廣方面做了很多努力，變頻和中大容量洗衣機的線上售價繼續(xù)小幅下降，7.5公斤~7.9公斤以上產(chǎn)品的降幅更為明顯，8.0公斤以上產(chǎn)品的價格不降反升。分價格段來來看，不同價格段產(chǎn)品的銷售都出現(xiàn)了增長，表現(xiàn)遠好于線下。600元~800元產(chǎn)品和2400元~3400元兩個價格段的銷售增長最為明顯，同比增長率都超過了120%。
在洗衣機市場上，國外企業(yè)的表現(xiàn)曾經(jīng)相當強勢，不過隨著國內(nèi)企業(yè)的崛起，形勢已經(jīng)被逆轉(zhuǎn)。2015年上半年，國內(nèi)企業(yè)在線上的零售量和零售額份額分別達到74%和62%，領先優(yōu)勢大于線下。線上零售量排名前10的企業(yè)中，只有3家來自國外。
海爾繼續(xù)領跑市場，市場占比穩(wěn)定，線上老大的地位無法撼動。美的系增長很快，小天鵝和美的線上合計市場份額已經(jīng)與海爾旗鼓相當。特別是小天鵝2015年上半年表現(xiàn)突出，無論是零售量還是零售額都取得了翻番的增長。作為洗衣機行業(yè)新軍，格蘭仕近年來的表現(xiàn)讓人眼前一亮，但是2015年上半年格蘭仕線上銷售業(yè)績增長并不明顯，其以“低價”為主導的營銷思路需要引起反思。老牌洗衣機制造商西門子和三洋在線上銷售保持穩(wěn)定，零售量和零售額都有比較明顯的提升。
空氣凈化器類
2015年上半年，空氣凈化器零售量及零售額增長幅度同比都出現(xiàn)了放緩的趨勢，但是絕對增長數(shù)依然強勁，并拉動了整體市場?？諝鈨艋魃习肽炅闶哿?85萬臺，同比增長約30%;零售額約為32億元，同比增長34%。
需要說明的是，空氣凈化器在2015年上半年遇到的銷售“阻力”，并非是行業(yè)發(fā)展碰到了“天花板”。原因主要有以下幾個：首先是近年來政府加大對空氣、環(huán)境方面的治理，生活空氣質(zhì)量有所好轉(zhuǎn)。其次是前兩年因環(huán)境問題觸發(fā)的空氣凈化器井噴式增長，并非是一個理性增長過程，也在一定程度上透支了市場消費。最后是前一段時間積壓的空氣凈化器自身產(chǎn)品、售后環(huán)節(jié)的問題也開始顯現(xiàn)，影響了銷售。
從長遠來看，空氣凈化器還有很大的增長空間，線上仍是其最主要的銷售渠道，增速也遠高于線下。數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器在2015年前3個月，零售量達到峰值，此后保持相對穩(wěn)定的水平，反映出消費者購買空氣凈化器很大程度上與當時的空氣和環(huán)境質(zhì)量有關。“五一”、“6·18”等促銷節(jié)日期間，空氣凈化器的零售量增幅也比較明顯。
2015年上半年不同過濾重數(shù)空氣凈化器零售量占比情況
在產(chǎn)品類型方面，非車載空氣凈化器繼續(xù)以95%的線上零售量份額和98.5%的零售額份額，占據(jù)著絕對優(yōu)勢。車載空氣凈化器與2014年同期相比，市場占比出現(xiàn)小幅下降，線上零售量同比增幅不及2014年，特別是線上零售額不升反降。
從凈化功能上來看，隨著空氣凈化器產(chǎn)品普及度越來越高，產(chǎn)品功能涵蓋也越來越廣。具有“除甲醛、除煙除塵和殺菌”功能的空氣凈化器品類已經(jīng)成為市場的主流，占據(jù)了75%的線上市場份額。另一類具有加濕功能的空氣凈化器的市場占比為25%。在經(jīng)歷前兩年的迅猛增長后，加濕類空氣凈化器2015年上半年的線上零售量同比微降了3.85%。
從凈化方式來看，越來越多的消費者選擇采用了活性炭過濾或HEPA的空氣凈化器，兩者已經(jīng)占據(jù)98%的線上市場份額。離子過濾式和水洗過濾式產(chǎn)品的市場占比合計僅為2%。市場份額最小的水洗過濾式產(chǎn)品，零售量同比大幅下降了30%，采用這種過濾方式的空氣凈化器或許將逐漸淡出線上市場。
2015年上半年不同類型空氣凈化器占比情況
一直以來，空氣凈化器過濾重數(shù)越多賣得越好，數(shù)據(jù)也證實了這一點。2015年上半年，四重和五重及以上的產(chǎn)品線上市場份額分別達到31.8%和27.5%，緊隨其后的是二重及以下和三重產(chǎn)品。零售量同比增長情況有所不同，三重產(chǎn)品的同比增長速度最快，達到了近90%，四重和五重及以上的產(chǎn)品也實現(xiàn)了較快增長，分別同比增長了46%和29%，二重及以下產(chǎn)品的同比增幅最小，不足10%。
2015年上半年，800元~4000元價格區(qū)間的空氣凈化器產(chǎn)品占據(jù)了70%的市場份額，4000元以上高端產(chǎn)品和800元以下低端產(chǎn)品的市場占比都比較小。從價格分布來看，線上空氣凈化器銷售增長呈現(xiàn)“兩頭高”的現(xiàn)象：5000元以上空氣凈化器盡管市場份額不高，但零售量同比增幅65%;300元~600元價格段空氣凈化器的零售量增速則是各個價格段中最高的，達到近90%。上述兩個價格段產(chǎn)品的增速要遠高于其他價格段。這一方面說明高端產(chǎn)品越來越受到消費者的青睞，另一方面也表明，低價位空氣凈化器在線上還是有著很大的成長空間。
空氣凈化器無論是線上零售量還是零售額，國外企業(yè)依舊占據(jù)著較大的優(yōu)勢，但是國內(nèi)企業(yè)的迅速崛起也不容小視。在零售量排名前十的企業(yè)中，有5家國內(nèi)企業(yè)入圍。總體來看，空氣凈化器線上市場競爭激烈，品牌換位比較頻繁。2015年上半年，零售量前10位的企業(yè)占據(jù)了整體市場63%的份額，集中度較2014年有所提升。其中夏普和松下兩家日資企業(yè)和飛利浦依舊表現(xiàn)突出，取得了不錯的增長。主打高端產(chǎn)品的布魯雅爾和霍尼韋爾的銷售增速驚人，市場占比也有明顯提升。此前表現(xiàn)強勢的大金則迅速滑落。在2015年上半年單品零售量排名TOP10中，夏普憑借兩款加濕型空氣凈化器爭得了前十中的兩個席位。遺憾的是，此榜中難覓國內(nèi)企業(yè)的身影。
凈水設備類
2015年上半年，凈水設備銷售在線上繼續(xù)“井噴”式增長，零售量近250萬臺，同比增長68%;零售額達到27億元，同比增長72%。
凈水設備的熱銷主要源于國內(nèi)水質(zhì)問題沒有得到根本解決，消費者需求高漲。不過與歐美、日、韓戶均擁有凈水設備比率達到80%以上的情況相比，中國凈水設備的普及才剛開始，未來還有極大的增長空間。中怡康的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者在購買凈水設備時，首要考慮的因素是品牌和性價比，功能、售后服務和態(tài)度對于消費者的取舍也有一定影響。隨著各品牌對線上市場推廣的重視，加之線上銷售具有得天獨厚的價格優(yōu)勢，線上市場未來幾年仍將保持很高的增長率。
2015年上半年按不同設備分凈水器零售額占比情況
凈水機和純水機是凈水設備線上市場中最受消費者歡迎的兩類產(chǎn)品，市場占比位列前兩位，占據(jù)了70%的市場份額。其中，凈水機市場份額領先，但優(yōu)勢并不明顯。從零售量同比增幅來看，純水機的成長性更好，上半年零售量同比增幅近90%，逐漸縮小了同凈水機市場份額上的差距。而作為凈水設備一項重要的利潤來源，濾芯配件的零售量也隨著凈水設備的熱賣而走俏，上半年銷售的同比增幅高達90%。
按照凈水技術劃分，反滲透凈水設備目前仍是線上市場最受歡迎的產(chǎn)品，零售額占比達48.19%，接近市場的“半壁江山”，其88.55%的同比增幅也是各類產(chǎn)品中最高的。活性炭和超濾膜產(chǎn)品分別以27.40%和20.54%的零售額瓜分了剩余的市場。從技術上看，超濾和反滲透各有優(yōu)勢，目前主流廠商采取的產(chǎn)品布局是兩者兼顧，未來一段時間，采用上述兩種技術的凈水設備將是市場上的主流。其他類技術產(chǎn)品的零售額占比出現(xiàn)大幅下降，市場份額也僅維持在個位數(shù)。
2015年上半年按不同凈水技術分凈水器零售額占比情況
在價格方面，線上凈水設備的價格大多在千元以上，2015年上半年線上凈水設備的整體價格與2014年持平。不同類產(chǎn)品的價格則漲跌不一，其中直飲機均價同比飆升了近30%，是各類產(chǎn)品中漲幅最大的。線上高端產(chǎn)品的銷售延續(xù)了2014年的走勢，零售量和零售額同比都持續(xù)快速增長，2000元~2500元產(chǎn)品的零售量和零售額增幅都超過了60%，2500元~3000元產(chǎn)品的零售量和零售額增速甚至均超過了300%。這兩個價位段產(chǎn)品的零售額占比接近整體市場的一半。從2014年開始，以前少人問津的12000元以上產(chǎn)品也開始慢慢走俏，2015年上半年該價格段的凈水設備，零售量和零售額的增幅都超過了100%。這從一個側(cè)面說明，凈水設備雖然仍屬于新興市場，但消費者的認可度以及對價格的接受程度都比較高。
我國凈水設備行業(yè)正在進入快速發(fā)展的黃金時期，未來將造就一個數(shù)千億元級的市場。但是該行業(yè)品牌集中度比較分散，缺乏真正的龍頭企業(yè)，一些非專業(yè)企業(yè)如小米等也開始跨界進入該領域。從目前凈水設備的品牌格局來看，國內(nèi)企業(yè)處于較強勢的地位，線上零售量排名前十的企業(yè)中國內(nèi)企業(yè)就有6家。
美的凈水器繼續(xù)領跑，線上零售量和零售額份額均居行業(yè)首位，并保持了高速增長，量額同比增幅都超過50%。近兩年，沿著“凈水器是家庭生活剛需產(chǎn)品”的發(fā)展主線，美的凈水器三箭齊發(fā)：通過免費、特惠和知識普及進行營銷推廣，以濾芯為核心產(chǎn)品進行研發(fā)和產(chǎn)品力提升，利用3000多家售后網(wǎng)點、6000多名服務人員構建全國性的售后服務網(wǎng)絡。美的已經(jīng)成為國內(nèi)最具規(guī)模和實力的飲用水解決方案供應商。
結語
•家電網(wǎng)購市場規(guī)模仍將持續(xù)擴大，在如期達到15%占比后，到2015年年底，中國家電網(wǎng)購市場(不含手機)的銷售額占整體家電市場的比例有望超過18%。
•農(nóng)村市場才開了一個小口，市場潛力遠未被挖掘。隨著電商渠道的下沉及物流體系的延伸，將有更多消費力轉(zhuǎn)到網(wǎng)上，農(nóng)村電商將以前所未有的速度發(fā)展。2015年仍然是農(nóng)村市場的“開荒”年，大規(guī)模收獲最快在2016年。
•隨著電商渠道的進一步下沉和O2O模式的進一步完善，電商與傳統(tǒng)渠道的博弈也將更加撲朔迷離。
•網(wǎng)購家電產(chǎn)品不等于“低價”、“低質(zhì)”、“屌絲產(chǎn)品”，線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的“尊卑”界限將逐漸消除。
•線上始終將是新概念家電的推廣沃土，智能家電在線上市場的占比將越來越高。
•借助電商平臺和不斷出新的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，將不斷有新興品牌出現(xiàn)，試圖躋身前列。但事實上，家電領域各細分市場均有巨頭企業(yè)，要打破原有格局并非易事。
•一個電商平臺，如果只定位成一個銷售廉價貨品的平臺，那它永遠只能是一個渠道;如果定位成一個為消費者提供更好服務的平臺，那么它的前景將無限寬廣。“互聯(lián)網(wǎng)+”顛覆一切!(來源：《中國電子報》；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
