(電子商務(wù)研究中心訊) 導(dǎo)讀：TrueCar應(yīng)該是目前最接近“汽車電商”概念的公司了，它也經(jīng)常被作為易車、汽車之家等國(guó)內(nèi)汽車網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的范本。TrueCar 2014年5月在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所上市，并在此后一段時(shí)間內(nèi)受到熱捧，股價(jià)表現(xiàn)十分強(qiáng)勁，最高時(shí)市值突破了20億美元。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心“互聯(lián)網(wǎng)+”智庫(kù)系列叢書(shū)之《互聯(lián)網(wǎng)+：海外案例》(試讀：www.tgfeipin.com/zt/hwal)對(duì)Truecar進(jìn)行全面剖析。該書(shū)由中國(guó)電子商務(wù)研究中心曹磊、莫岱青編著，在全國(guó)新華書(shū)店、全國(guó)機(jī)場(chǎng)中信書(shū)店，以及天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)、淘寶等各大電商平臺(tái)上發(fā)行。本書(shū)特別適合有志于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的人士閱讀。
Truecar:汽車電商該怎么做？
上線時(shí)間:2005年
創(chuàng)始人: Scott Painter(斯科特·潘恩特)
案例概述:成立于2005年的TrueCar，位于美國(guó)加州的圣莫尼卡市，脫胎于其創(chuàng)始人斯科特創(chuàng)辦的另一家在線汽車購(gòu)買軟件公司Zag，是美國(guó)的一家汽車電商。
Truecar提供的服務(wù)很簡(jiǎn)單也很核心：用戶搜索想要購(gòu)買的車型并選擇配置，然后獲取價(jià)格以及該車型的價(jià)格曲線圖，這也是Truecar所提供服務(wù)的核心，價(jià)格曲線圖會(huì)告訴用戶最近一段時(shí)間該車型的交易數(shù)量和平均價(jià)格，以及廠商指導(dǎo)價(jià)，工廠發(fā)票價(jià)格(Factory Invoice)等幾個(gè)價(jià)格維度。你可以很直觀的看到這筆交易是不是劃算，同時(shí)不費(fèi)口舌就可以得到一個(gè)低于廠商指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格。當(dāng)用戶確定購(gòu)買后，就可以拿到自身所在區(qū)域經(jīng)銷商的保價(jià)憑證。剩下的，就是去經(jīng)銷商交錢，然后把車開(kāi)回家。
商業(yè)模式:
車價(jià)透明化。車價(jià)不透明一直是汽車行業(yè)的“頑疾”，而TrueCar之所以受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，是因?yàn)樗鉀Q了這一頑疾。正如這家公司的slogan所說(shuō)：“不花冤枉錢(Never Overpay)”。TrueCar的核心就是搭建了一個(gè)公開(kāi)透明的價(jià)格信息平臺(tái)。它的車價(jià)信息來(lái)源渠道包括提供車貸的金融機(jī)構(gòu)、主管車輛注冊(cè)的政府部門等，這確保了其所收集到價(jià)格的準(zhǔn)確性。
簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程。TrueCar還最大限度簡(jiǎn)化了消費(fèi)者獲取汽車價(jià)格的過(guò)程。在TrueCar的網(wǎng)站上，消費(fèi)者只需要3步就可以成功選車。
首先，選擇想要購(gòu)買的車型。然后，輸入自己所在地區(qū)的區(qū)域代碼，接著，就能看到這款車當(dāng)前的價(jià)格分布水平，TureCar會(huì)將其從低到高分為4個(gè)區(qū)間：罕見(jiàn)低價(jià)、超值價(jià)格、不錯(cuò)的價(jià)格以及超過(guò)市場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格。
如果TureCar的合作經(jīng)銷商中有銷售這款車型的，TrueCar就會(huì)根據(jù)用戶的地理位置為其推薦離他最近的幾家經(jīng)銷商。這些TrueCar認(rèn)證經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)通常分布在中間的兩個(gè)價(jià)格區(qū)間。被推薦的幾家經(jīng)銷商彼此之間的報(bào)價(jià)差異也就在幾百美元之間，用戶可以選擇最適合自己的方案。
最后，當(dāng)用戶選定一家經(jīng)銷商后，TrueCar會(huì)向其提供一份購(gòu)買憑證，用戶依靠這份憑證，就可以按之前賣家約定的報(bào)價(jià)購(gòu)車。雖然消費(fèi)者最終拿到的價(jià)格未必是市場(chǎng)上的最低價(jià)，但是至少他們不用擔(dān)心會(huì)做冤大頭。更重要的是，由于簡(jiǎn)化了繁瑣的流程，過(guò)去消費(fèi)者糟糕的購(gòu)車體驗(yàn)被徹底改變，這讓TrueCar迅速得到了用戶的認(rèn)可。
抽傭盈利。TrueCar則采用抽傭的模式，經(jīng)銷商首先要經(jīng)過(guò)Truecar的認(rèn)證，他們只有在TrueCar給其帶來(lái)實(shí)際的銷售的時(shí)候才需要付費(fèi)。新車的傭金是299美元，二手車傭金是399美元。這個(gè)傭金標(biāo)準(zhǔn)比銷售線索要高出不少，究其原因無(wú)非是轉(zhuǎn)化率明顯優(yōu)于銷售線索匯集這種相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。依靠這套簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，2009年，成立僅僅4年的TrueCar就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。重視修復(fù)與相關(guān)廠商經(jīng)銷商的關(guān)系。
1.對(duì)于許多已經(jīng)習(xí)慣了利用與消費(fèi)者間的信息不對(duì)稱來(lái)攫取高額利潤(rùn)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，TrueCar的出現(xiàn)顯然動(dòng)了他們的奶酪。由于經(jīng)銷商能夠從廠商處拿到各種名目的補(bǔ)貼，所以即便低于成本價(jià)售，也不意味著一定會(huì)賠錢。但由于價(jià)格變得透明，經(jīng)銷商彼此之間不得不開(kāi)始“自相殘殺”。在絕大多數(shù)情況下，TrueCar所收集到的車價(jià)信息都要比廠商的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格低一些，有些時(shí)候，甚至還會(huì)比經(jīng)銷商從廠商那里拿車的價(jià)格還要低。隨著TrueCar的漸成氣候，麻煩也隨之而來(lái)。在一些利益受損的經(jīng)銷商們的施壓之下，一些整車廠商開(kāi)始“阻撓”旗下經(jīng)銷商與TrueCar合作。廠商們除了通過(guò)向經(jīng)銷商施壓，還借助政府的力量不斷給TrueCar制造麻煩。比如用諸如侵害隱私、擾亂市場(chǎng)秩序等各種理由打壓TrueCar。到2012年初，TureCar的合作經(jīng)銷商數(shù)量下降了一半，公司賬上的資金也僅夠維持4個(gè)月的生存。原本的上市計(jì)劃也不得不暫時(shí)擱淺。
2.此后，TrueCar開(kāi)始努力修復(fù)與廠商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系。其中最重要的舉措就是成立了全國(guó)經(jīng)銷商委員會(huì)，傾聽(tīng)來(lái)自于經(jīng)銷商方面的意見(jiàn)。TrueCar也開(kāi)始注意保護(hù)經(jīng)銷商的利益，比如，在網(wǎng)站的宣傳策略上進(jìn)行了微妙的調(diào)整。TrueCar網(wǎng)站仍然提供近期汽車交易數(shù)據(jù)，此前是提供接近“出廠價(jià)”的價(jià)格，現(xiàn)在改為相對(duì)汽車廠商的指導(dǎo)零售價(jià)的折扣；同時(shí)不再提供經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)，也不再促使將最低價(jià)格作為其他經(jīng)銷商的參照。相反，他們會(huì)給出經(jīng)銷商和消費(fèi)者足夠的信息來(lái)維護(hù)它所提倡的“公平交易”，讓他們知道他們區(qū)域內(nèi)其他人最近為類似配置的新車所支付的價(jià)格。從過(guò)去強(qiáng)調(diào)幫助消費(fèi)者找到最低價(jià)格，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮闇睾偷牟换ㄔ┩麇X。在Painter看來(lái)，TrueCar并不是真的要摧毀汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)格體系，而是讓廠商將讓給經(jīng)銷商的利潤(rùn)(也就是各種名目的補(bǔ)貼)，直接讓利給消費(fèi)者，車價(jià)的降低也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的銷售。他認(rèn)為，消費(fèi)者選擇TrueCar的原因也并不都是想要最低的價(jià)格，更多只是不希望上當(dāng)受騙。經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的努力，TrueCar終于擺脫了危機(jī)。TrueCar之所以能和廠商以及經(jīng)銷商最終達(dá)成和解，重新受到資本追捧的邏輯也并不復(fù)雜，是因?yàn)殡p方的根本訴求并沒(méi)有本質(zhì)不同，大家都希望賣出更多的車。在商業(yè)社會(huì)里，一切生意的基本邏輯就在于對(duì)接需求，打通消費(fèi)環(huán)節(jié)中的一切阻礙，將商品和服務(wù)送到需要它的消費(fèi)者手中，TureCar的價(jià)值也正在于此。
3.在供求關(guān)系發(fā)生扭轉(zhuǎn)的背景之下，無(wú)論是經(jīng)銷商還是廠商，迫于生存壓力，一定會(huì)嘗試新的渠道，而這正是電商的機(jī)會(huì)。而TrueCar作為一種被驗(yàn)證成功的汽車電商模式，自然開(kāi)始就受到業(yè)界的關(guān)注。也許，汽車電商的臨界點(diǎn)就要來(lái)了。
發(fā)展歷程:
2011年，TrueCar把9月獲得超過(guò)2億美元的債券和股權(quán)融資用以發(fā)展業(yè)務(wù)以及進(jìn)行并購(gòu)。在該輪融資之前，TrueCar進(jìn)行了兩筆收購(gòu)，包括收購(gòu)汽車租賃網(wǎng)站Automotive Lease Guide以及購(gòu)車折扣網(wǎng)站CarPerks。TrueCar此外還從新聞集團(tuán)手中購(gòu)得被稱為“汽車買家的Facebook”的汽車網(wǎng)站Honk.com。2011年底TrueCar在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行電視廣告投放，想用以擴(kuò)展知名度，進(jìn)一步做大規(guī)模。
2012年，部分汽車銷售商開(kāi)始拒絕與TrueCar進(jìn)行合作，原因是TrueCar的存在，讓消費(fèi)者將汽車價(jià)格壓的過(guò)低，使得汽車經(jīng)銷商難以獲得利潤(rùn)。于是TrueCar調(diào)整了他們的戰(zhàn)略，開(kāi)始與銷售商進(jìn)行更加緊密的合作。
2013年，TrueCar公司迎來(lái)了快速增長(zhǎng)，他們的總營(yíng)收達(dá)到了1.34億美元，同比增長(zhǎng)67%，凈虧損2500萬(wàn)美元。TrueCar籌備在2014年上半年進(jìn)行首次公開(kāi)招股(IPO)。據(jù)悉，投資銀行摩根大通和高盛將出任TrueCar首次公開(kāi)招股的聯(lián)席主承銷商，目前正在與TrueCar就首次公開(kāi)招股的問(wèn)題進(jìn)行商談。總部位于加利福尼亞州圣塔莫尼卡的TrueCar，在首次公開(kāi)招股中的估值將達(dá)到15億美元。
2014年TrueCar向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了IPO申請(qǐng)，該公司計(jì)劃通過(guò)IPO獲得的1.25億美元融資。該公司IPO交易代碼為TRUE，主承銷商為高盛和摩根大通證券。5月16日，Truecar以9美元的發(fā)行價(jià)掛牌上市，雖然發(fā)行價(jià)低于此前預(yù)期，但Truecar上市首日表現(xiàn)不俗，收?qǐng)?bào)10.06美元，較發(fā)行價(jià)上漲近12%，市值超6億美元。
Truecar目前占美國(guó)新車市場(chǎng)3.2%的份額，從2005年上線來(lái)，通過(guò)Truecar平臺(tái)賣出的車達(dá)到120萬(wàn)輛，超過(guò)7700家經(jīng)銷商與Truecar合作，Truecar為用戶平均每次購(gòu)車行為節(jié)約了3000美元(相較于廠商指導(dǎo)價(jià))。
融資紀(jì)錄:
TrueCar在2011年9月獲得超過(guò)2億美元的債券和股權(quán)融資。
2013年12月，Truecar公司獲得了3000萬(wàn)美元的融資，領(lǐng)投機(jī)構(gòu)為微軟聯(lián)合創(chuàng)始人Paul Allen建立的Vulcan Capital。其他參與投資的機(jī)構(gòu)包括Upfront Ventures、Capricom Investment Group和USAA等。本章節(jié)出選自網(wǎng)經(jīng)社出版的”互聯(lián)網(wǎng)+“智庫(kù)系列叢書(shū)之海外版《互聯(lián)網(wǎng)+：海外案例》，作者：網(wǎng)經(jīng)社主任、研究員曹磊，網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青。
