(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］ 在小電商可以通過廣告打開平臺(tái)知名度的同時(shí)，越來越多的大電商開始對(duì)小電商開放平臺(tái)。本文引入廣告質(zhì)量因子，刻畫廣告質(zhì)量水平，通過它對(duì)小電商廣告成本的影響，分析在由一個(gè)大電商平臺(tái)和一個(gè)小電商平臺(tái)組成的電商環(huán)境中，大電商擁有更多優(yōu)勢(shì)時(shí)，廣告質(zhì)量因子是如何影響小電商的廣告投入策略。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；開放平臺(tái)；廣告質(zhì)量因子
基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金（編號(hào)：71272085）；國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大招標(biāo)項(xiàng)目（編號(hào)：15ZDB169）
中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2017年3月28日
一、引言
2011年，天貓宣布新戰(zhàn)略，其平臺(tái)對(duì)所有零售形態(tài)開放，包括一些小的“B2C”電商平臺(tái)。該戰(zhàn)略旨在構(gòu)建一個(gè)由品牌商、供應(yīng)商、零售商及包括物流商在內(nèi)的各類第三方服務(wù)供應(yīng)商組成的B2C生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。
針對(duì)電子商務(wù)開放平臺(tái)，早期的雙邊市場(chǎng)理論具有一定的指導(dǎo)意義，因?yàn)殡p邊市場(chǎng)也是基于平臺(tái)的交易模式，只不過本文中的大電商平臺(tái)充當(dāng)了第三方平臺(tái)。Armstrong（2006）指出雙邊市場(chǎng)平臺(tái)兩邊的用戶效用會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，因此開放平臺(tái)對(duì)零售商和消費(fèi)者都有利。Mantin B等（2014）研究了第三方平臺(tái)的戰(zhàn)略作用，發(fā)現(xiàn)當(dāng)市場(chǎng)中引入第三方平臺(tái)讓其他賣家也可以在這個(gè)平臺(tái)上銷售產(chǎn)品時(shí)，這些賣家的利潤(rùn)增加了的同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)受益。而Boudreau K（2010）也認(rèn)為相對(duì)于封閉的平臺(tái)，開放平臺(tái)在市場(chǎng)運(yùn)作和激勵(lì)創(chuàng)新方面作用更大。
至于廣告對(duì)營(yíng)銷的作用，Xie J等（2009）認(rèn)為廣告確實(shí)能夠刺激銷售提高知名度，并給出了產(chǎn)品的定價(jià)方式以及最合適的廣告戰(zhàn)略。但小電商在打廣告的同時(shí)，需要付出一定的廣告費(fèi)用，這個(gè)廣告費(fèi)用相當(dāng)于服務(wù)費(fèi)，Tsay A A等（2004）指出服務(wù)費(fèi)用跟提供服務(wù)的努力水平有關(guān)系，是關(guān)于努力水平的二次函數(shù)。也就是說，廣告質(zhì)量或者宣傳做得越好，雖然知名度會(huì)提升，但廣告費(fèi)用也會(huì)越高，這將導(dǎo)致小電商的成本增加。
在大電商開放平臺(tái)的研究中，廣告成本和小電商的知名度是很重要的因素，但在以往研究中大多是從單方面考慮的。本文的創(chuàng)新之處在于，在上面研究的基礎(chǔ)上，加入廣告質(zhì)量因子變量，研究它是如何影響小電商的廣告投入策略，以及在什么情況下會(huì)促使大電商開放平臺(tái)，與小電商形成合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
二、問題描述和模型分析
（一）問題描述。本文研究大平臺(tái)A和小平臺(tái)B兩個(gè)電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作，B通過廣告提升知名度可以促進(jìn)銷售增加收益，但同時(shí)也會(huì)損害A的利益，平臺(tái)A為了保護(hù)自身利益會(huì)考慮對(duì)B開放平臺(tái)。本模型基于以下幾點(diǎn)假設(shè)：
（1）兩個(gè)平臺(tái)賣的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)性，也就是消費(fèi)者在A平臺(tái)買到的產(chǎn)品在B平臺(tái)可以找到類似的。
（2）A擁有品牌優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，假設(shè)A平臺(tái)知名度為1，B平臺(tái)在沒有進(jìn)一步打廣告的情況下知名度為δ，其中δ<1/2。
（3）為使模型便于計(jì)算，我們將價(jià)格進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，使得P∈［0，1］。
所用符號(hào)含義：
PA—平臺(tái)A的銷售價(jià)格；PB—平臺(tái)B的銷售價(jià)格；DA—顧客對(duì)A平臺(tái)產(chǎn)品的需求量；DB—顧客對(duì)B平臺(tái)產(chǎn)品的需求量；CB（?茁）—平臺(tái)B的廣告費(fèi)用；δ—平臺(tái)B未打廣告時(shí)的知名度；?茁—平臺(tái)B打廣告后的知名度，?茁∈［0，1］；tB—平臺(tái)B投放的廣告質(zhì)量因子，tB∈［0，1］。
（二）模型中的基本函數(shù)關(guān)系。首先要描述市場(chǎng)對(duì)于平臺(tái)A和平臺(tái)B商品的需求，根據(jù)假設(shè)（2）和（3）可知，當(dāng)δ比例的顧客注意到A平臺(tái)商品的價(jià)格高于B平臺(tái)，那么他們會(huì)選擇在B平臺(tái)購(gòu)買商品，剩下的會(huì)在A平臺(tái)購(gòu)買；而1-δ比例的顧客由于只知道平臺(tái)A的存在，所以他們只會(huì)選擇在A平臺(tái)購(gòu)買商品。因此，顧客對(duì)于平臺(tái)A和平臺(tái)B商品的需求函數(shù)可以表示為（Chen J，2014）：
DA＝（1-δ）+δ［1-（PA-PB）］；DB＝δ（PA-PB）
平臺(tái)A和平臺(tái)B根據(jù)自身利益最大化進(jìn)行決策，它們的利潤(rùn)函數(shù)分別為：
■A＝PA·DA＝PA·（1-δ）+PA·δ［1-（PA-PB）］
■B＝PB·DB＝PB·δ（PA-PB），（δ<1/2）
另外，如果平臺(tái)B打廣告，它還需要一定的廣告費(fèi)用，即：
CB（?茁）＝■（?茁－δ） （1）
其中，tB是B平臺(tái)投放的廣告質(zhì)量因子，tB越大說明廣告質(zhì)量因子越高。
（三）B打廣告時(shí)最優(yōu)化分析。首先考慮的情況是B平臺(tái)自己打廣告使自身的知名度變?yōu)棣?，若B打廣告則需要付出一定的廣告費(fèi)用，此時(shí)A和B的需求函數(shù)以及利潤(rùn)函數(shù)分別變?yōu)椋?/p>
DA＝（1-β）+β［1-（PA-PB）］；DB＝β（PA-PB）?。?）
■A＝PA·DA＝PA·（1-β）+PA·β［1-（PA-PB）］
■B＝PB·DB－CB（?茁）＝PB·?茁（PA-PB）－■（?茁－δ） （3）
平臺(tái)A根據(jù)自身利潤(rùn)最大化選擇最優(yōu)價(jià)格PA*，而當(dāng)B平臺(tái)選擇自己打廣告時(shí)，會(huì)考慮最優(yōu)的商品價(jià)格PB*以及知名度?茁*來使利潤(rùn)最大化。
1、平臺(tái)A的最優(yōu)決策。對(duì)于平臺(tái)A來說，需要決策的變量是價(jià)格，而知名度β是由平臺(tái)B來決策的，所以在給定平臺(tái)B的知名度β的情況下，根據(jù)平臺(tái)A的收益函數(shù)（3），它的最優(yōu)化問題可以表示為：
max■A（PA）＝PA·DA＝PA·（1-β）+PA·β［1-（PA-PB）］
將上式對(duì)PA求一階導(dǎo)，令■＝0，可得：
PA*＝■ （4）
2、平臺(tái)B的最優(yōu)決策。根據(jù)（3）式中平臺(tái)B的利潤(rùn)函數(shù)，要決策最優(yōu)價(jià)格以及最優(yōu)知名度。先假定平臺(tái)知名度β是固定值，求最優(yōu)商品價(jià)格PB。將B的利潤(rùn)函數(shù)對(duì)PB求一階導(dǎo)，令■＝0，可得：
PB*＝■?。?）
帶入（4）式可得：
PA*＝■，PB*＝■?。?）
將（5）式帶入（3）式中B的利潤(rùn)函數(shù)有：
■B＝PB·?茁（PA-PB）－■（?茁－δ）＝?茁PB2－■（?茁－δ）
再對(duì)β求一階導(dǎo)，令■＝0，可得：?茁*＝■?。?）
將（6）式和（7）式帶入平臺(tái)A和平臺(tái)B各自的需求函數(shù)和利潤(rùn)函數(shù)（2）式和（3）式中可得最優(yōu)價(jià)格、最優(yōu)需求、最大利潤(rùn)和B的最大知名度：
PA*＝■PB*＝■；DA*＝■DB*＝■；■A■＝■■B■＝■－■（?茁－?琢）；?茁*＝■?。?）
性質(zhì)1 當(dāng)廣告質(zhì)量因子tB≥■時(shí)，平臺(tái)B自己打廣告，但不會(huì)大量投放廣告提升知名度，而只會(huì)使知名度維持在δ。
由（7）式可以看出，當(dāng)tB≥■時(shí)，?茁*＝■≤■，而PA*∈［0，1］，PA*＝■，所以當(dāng)?茁*≤■時(shí)，平臺(tái)A的最優(yōu)價(jià)格只能是最大值1，即PA*＝1，而PB*＝■。當(dāng)tB≥■時(shí)，說明廣告質(zhì)量因子過高，對(duì)平臺(tái)B來說需要付出的廣告費(fèi)用也就越高，會(huì)減少B的利潤(rùn)。?茁*＝■≤■，說明B平臺(tái)不會(huì)大量投放廣告提升自身知名度，因?yàn)樾枰ㄙM(fèi)大量的廣告費(fèi)用，在平臺(tái)B沒有很高的知名度的情況下，會(huì)減少平臺(tái)B的利潤(rùn)。
為使問題更加清晰明了，我們將B的利潤(rùn)函數(shù)用平臺(tái)知名度β來表示，即■B■＝■－■（?茁－δ），而■＝－■＜0，可知B的利潤(rùn)是隨著β的增加而遞減的，那么平臺(tái)B就不會(huì)大量投入廣告來提高知名度了，同時(shí)β∈［δ，1］，當(dāng)β=δ時(shí)，B的利潤(rùn)達(dá)到最大。因此，平臺(tái)B不會(huì)額外再投入廣告資金，而是使平臺(tái)知名度保持在δ。此時(shí)，平臺(tái)A和平臺(tái)B的最優(yōu)結(jié)果為：
PA*1＝1PB*1＝■；DA*1＝1-■≥■DB*1＝■≤■；
■A■＝1-■■B■＝■－■（?茁－?啄）；?茁B*1＝?滓（tB≥■）?。?）
性質(zhì)2 當(dāng)廣告質(zhì)量因子tB≥■時(shí)，平臺(tái)A處于壟斷地位，不會(huì)對(duì)平臺(tái)B開放。
因?yàn)楫?dāng)tB≥■時(shí)，?茁*≤■，說明廣告成本過高，平臺(tái)B并不會(huì)在廣告上投入大量資金來提升平臺(tái)知名度，從而不會(huì)威脅到平臺(tái)A的地位；另一方面，由（9）式可以看出當(dāng)廣告質(zhì)量因子過高，使平臺(tái)B不想投入大量廣告提升知名度情況下，平臺(tái)A的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平臺(tái)B的市場(chǎng)占有率，即DA*1＞DB*1，且DA*1＞DA*，所以A在市場(chǎng)中處于壟斷地位，它可以向顧客收取商品的壟斷價(jià)格1，而不會(huì)使顧客流失太多。所以，在這種情況下，平臺(tái)A不會(huì)向平臺(tái)B開放自己的平臺(tái)，B只能自己投入一定的廣告，賺取市場(chǎng)一小部分利潤(rùn)，而無法與平臺(tái)A抗衡。
性質(zhì)3 當(dāng)tB≤■時(shí)，平臺(tái)A會(huì)考慮對(duì)B開放平臺(tái)。
當(dāng)tB≤■時(shí)，平臺(tái)B的知名度?茁*≥■，帶入（2）式和（3）式中得到：
PA*2＝■tBPB*2＝■；DA*2＝■DB*2＝■；
■A■＝■≤■■B■＝■δ；
?茁B*2＝■≥■（tB≤■）?。?0）
由（10）式可知，當(dāng)廣告質(zhì)量因子沒有那么高時(shí)，平臺(tái)B可以多投入一點(diǎn)資金在廣告上以提高知名度，這樣不僅會(huì)影響到平臺(tái)A的利潤(rùn)，即■A■＜■A■，還會(huì)減少平臺(tái)A的市場(chǎng)占有率，因?yàn)镈A*2＞DA*1。此時(shí)，平臺(tái)A會(huì)考慮通過一定方式向B開放平臺(tái)，形成合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
性質(zhì)4 當(dāng)tB＝■時(shí)，平臺(tái)B會(huì)選擇最優(yōu)廣告水平，使平臺(tái)達(dá)到一個(gè)合適的知名度。
由上面分析可以知道，當(dāng)tB≥■時(shí)，由于廣告成本太高，平臺(tái)B不會(huì)額外地投入廣告資金；而當(dāng)tB≤■時(shí)，此時(shí)B的利潤(rùn)為■B■＝■δ（tB≤■），所以當(dāng)tB＝■時(shí)，平臺(tái)B的利潤(rùn)最大為■B■＝■δ，此時(shí)平臺(tái)B的最優(yōu)廣告知名度為?茁B*2＝■。
三、電商開放平臺(tái)模式算例分析
我們通過數(shù)值分析來印證前面的性質(zhì)和結(jié)論，根據(jù)文章開始提到的，由于B平臺(tái)是一個(gè)小的電商平臺(tái)，并沒有很高的知名度，我們假設(shè)平臺(tái)B最初的知名度δ＝■。平臺(tái)B打廣告的程度也受到廣告質(zhì)量因子tB的影響，我們分別取tB＝■，■，■。根據(jù)兩個(gè)平臺(tái)在第一種情況下各自的需求函數(shù)和利潤(rùn)函數(shù)，進(jìn)行賦值，得到表1的均衡結(jié)果。（表1）
表1中的數(shù)據(jù)都是在平臺(tái)B自己打廣告的情況下得到的最優(yōu)知名度、最優(yōu)價(jià)格、最優(yōu)市場(chǎng)需求以及最優(yōu)利潤(rùn)。對(duì)表中的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，可以得到：
1、對(duì)比tB＝■和tB＝■兩種情況，發(fā)現(xiàn)當(dāng)廣告質(zhì)量因子過高時(shí)（tB＝■），會(huì)影響平臺(tái)B的廣告投入成本，導(dǎo)致平臺(tái)B不會(huì)過多投入廣告，且平臺(tái)A在市場(chǎng)中處于壟斷地位（DA＞DB），它可以在市場(chǎng)收取壟斷價(jià)格，且不會(huì)對(duì)平臺(tái)A的利潤(rùn)造成很大影響。而當(dāng)廣告質(zhì)量因子較小時(shí)（tB＝■），平臺(tái)A市場(chǎng)占有率明顯降低（■＜■），且利潤(rùn)降低（■＜■），所以此時(shí)平臺(tái)A會(huì)利用一定的方法讓自己的利潤(rùn)提高，例如對(duì)B開放平臺(tái)。
2、對(duì)比tB＝■和tB＝■兩種情況發(fā)現(xiàn)，雖然在廣告質(zhì)量因子較低（tB＝■）情況下，平臺(tái)B可以投入較多廣告使自身知名度大幅提升，但也需要投入較多的廣告成本，反而導(dǎo)致利潤(rùn)下降（■＜■）。而在廣告質(zhì)量因子適中（tB＝■）的時(shí)候，平臺(tái)B會(huì)選擇最佳的廣告投入使知名度達(dá)到最優(yōu)（?茁*＝■），此時(shí)平臺(tái)B不論在價(jià)格、市場(chǎng)需求還是利潤(rùn)方面都是最優(yōu)的。
四、結(jié)論
本文以一個(gè)大電商平臺(tái)和一個(gè)小電商平臺(tái)為背景，考慮大電商平臺(tái)擁有更多優(yōu)勢(shì)，而小電商平臺(tái)可通過廣告渠道打開知名度的情況下，研究廣告質(zhì)量因子影響小電商平臺(tái)的廣告投入時(shí)，大電商平臺(tái)對(duì)小電商平臺(tái)的開放策略。研究表明：在廣告質(zhì)量因子較小的時(shí)候，B平臺(tái)會(huì)選擇自己打廣告，使自身知名度達(dá)到最優(yōu)又不會(huì)投入過多的廣告成本，但這會(huì)減少A的利潤(rùn)以及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，此時(shí)A平臺(tái)會(huì)考慮對(duì)B開放平臺(tái)。
為了使該研究結(jié)果更貼合實(shí)際，未來的研究方向可以考慮電商平臺(tái)開放程度對(duì)小電商平臺(tái)的影響，入駐免傭金費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，以及兩者之間更多的合作模式。同時(shí)，可以對(duì)淘寶網(wǎng)的開放模式進(jìn)行實(shí)證研究，累積更多的經(jīng)驗(yàn)。
（作者單位：重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院）
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［7］Chen J，Guo Z.Online Advertising，Retailer Platform Openness，and Long Tail Sellers［J］.Retailer Platform Openness，and Long Tail Sellers，2014.（來源：每日經(jīng)濟(jì)與科學(xué) 文/肖芳藝 編選：電子商務(wù)研究中心）
