(網(wǎng)經(jīng)社訊)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)代，中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)聚焦點(diǎn)已由“B2C增量爭(zhēng)奪”向“B2B存量改造”轉(zhuǎn)變，快消B2B供應(yīng)鏈正孕育巨大潛力。在新零售背景下，如何進(jìn)行快消B2B供應(yīng)鏈生態(tài)的價(jià)值創(chuàng)造、模式切入及能力構(gòu)建，才能助力企業(yè)致勝B2B新戰(zhàn)場(chǎng)？
由“增量爭(zhēng)奪 (B2C)”向“存量改造 (B2B)”轉(zhuǎn)變
1. 中國(guó)快消品行業(yè)零售體量巨大但增速弱
快速消費(fèi)品包含的品類眾多，主要有包裝食品、休閑飲料、乳制飲品、煙酒及日用護(hù)理，整體零售規(guī)?？捎^，占中國(guó)整體消費(fèi)品行業(yè)比重最大。但近年來，中國(guó)快消行業(yè)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)疲軟態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)未來仍將維持低個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)狀態(tài)。
中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與歷史增速分析
1)消費(fèi)品行業(yè)總規(guī)模以零售額計(jì)，不包括批發(fā)、住宿、餐飲收入，不包括生鮮食品；2) 快速消費(fèi)品包括包裝包裝食品、飲料(包括乳制品)、日護(hù)用品及煙酒；3) 包括蔬菜、水果、肉禽蛋及水產(chǎn)，不含乳制品
資料來源：歐睿數(shù)據(jù)；行業(yè)研究報(bào)告；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；羅蘭貝格分析
2.“消費(fèi)升級(jí)悖論”是增速弱于大市的隱形作俑者
近年來最為中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)所津津樂道的消費(fèi)升級(jí)主要有兩種途徑。一是消費(fèi)量的升級(jí)，即原來未消費(fèi)的品類，伴隨消費(fèi)能力的提升帶動(dòng)滲透率的上揚(yáng)。但快消行業(yè)品類大多為生活必需品，因此消費(fèi)量升級(jí)對(duì)行業(yè)整體的帶動(dòng)作用有限。二是消費(fèi)質(zhì)的升級(jí)，即原來已消費(fèi)的品類，消費(fèi)的頻次和消費(fèi)的檔次提升。
事實(shí)上，考慮到包裝食品、休閑飲料及煙酒等快消主力品類零售規(guī)模占整個(gè)快消行業(yè)的體量巨大，消費(fèi)升級(jí)下的中國(guó)消費(fèi)者在轉(zhuǎn)向更為健康的生活方式時(shí)，反而一定程度弱化甚至拋棄了對(duì)原快消核心品類的消費(fèi)需求。近年速食方便面及碳酸飲料遭遇的“滑鐵盧”即是最好印證。
3. 未來，快消B2C將面臨更為嚴(yán)苛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。相反，從快消行業(yè)的B2B供應(yīng)鏈改造角度切入，將呈現(xiàn)出新的機(jī)遇。
渠道通路結(jié)構(gòu)為B2B供應(yīng)鏈改造提供了契機(jī)
1. 傳統(tǒng)渠道零售占中國(guó)快消品整體零售額的半壁江山
在幅員遼闊且層級(jí)不一的中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)分布著大量傳統(tǒng)渠道門店。保守測(cè)算，全國(guó)約有650萬家該類傳統(tǒng)“夫妻老婆門店”，主要集中于三線及以下市場(chǎng)，構(gòu)成了最廣泛、最真實(shí)的中國(guó)快消品末端銷售毛細(xì)網(wǎng)絡(luò)，占全國(guó)近半快消品零售額。
2. 中短期內(nèi)，傳統(tǒng)渠道仍將是主要渠道
首先，快消品品類自身特有的即時(shí)性消費(fèi)、家庭性購(gòu)買的屬性將一定程度限制線上渠道替代，部分解釋了中國(guó)快消品線上滲透率現(xiàn)階段仍低于整體平均線上滲透率的現(xiàn)象。同時(shí)，現(xiàn)代渠道(即現(xiàn)代連鎖商超體系)受中國(guó)整體城鎮(zhèn)化速度及質(zhì)量減弱的影響，下沉速度正明顯放緩，一定程度上又限制了現(xiàn)代渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的潛在替代。
中國(guó)快速消費(fèi)品渠道結(jié)構(gòu)分析
資料來源：歐睿數(shù)據(jù)；凱度數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析
3. 快消傳統(tǒng)渠道供應(yīng)鏈效率低下，鏈路中各利益相關(guān)方痛點(diǎn)明顯
快消品傳統(tǒng)渠道通路結(jié)構(gòu)及各利益相關(guān)方痛點(diǎn)分析
資料來源：羅蘭貝格分析
首先，品牌商“不了解”終端貨品表現(xiàn)，主要仰賴多級(jí)經(jīng)銷體系的層層下沉，無法對(duì)貨品定價(jià)、終端陳列、商品動(dòng)銷等進(jìn)行有效管控，商品在終端門店中的實(shí)際表現(xiàn)信息也無法被準(zhǔn)確有效上傳。
其次，經(jīng)銷商“不明朗”未來生存預(yù)期，在面臨行業(yè)增速低迷所致的業(yè)務(wù)量下滑時(shí)，成本上升、庫(kù)存積壓等困境漸顯。
此外，夫妻店“不滿意”門店業(yè)績(jī)表現(xiàn)。從單店坪效等來看，“夫妻老婆店”并未完全挖掘其所服務(wù)客群的消費(fèi)潛力，門店業(yè)績(jī)有較大提升空間。
快消品傳統(tǒng)渠道單店坪效與便利店單店坪效比較分析
1) 便利店快消品品類占門店整體銷售額比例約為60-70%(因不計(jì)入生鮮食品及即時(shí)食品等)，在傳統(tǒng)夫妻老婆店中快消品類占門店整體銷售額約80%以上；2) 坪效均以門店建筑面積計(jì)算，便利店約100平米，夫妻店約50平米
資料來源：歐睿數(shù)據(jù)；中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；羅蘭貝格
格局未定，各路玩家切入布局正當(dāng)時(shí)
1. 快消B2B供應(yīng)鏈改造將為參與玩家?guī)頍o法估量的重大資產(chǎn)價(jià)值
目前，全國(guó)約有650萬家“夫妻老婆店”，其中76%開設(shè)于三線及以下層級(jí)市場(chǎng)，覆蓋超過80%的全國(guó)人口。密布的“夫妻老婆店”可高頻零距離接觸消費(fèi)者，形成觸點(diǎn)價(jià)值。
快消品傳統(tǒng)渠道改造的價(jià)值分析(2017E)
資料來源：案頭研究；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；羅蘭貝格
2. 快消B2B供應(yīng)鏈行業(yè)仍剛剛起步
從傳統(tǒng)門店的視角來看，目前快消B2B平臺(tái)仍處于滲透率低、錢包份額低、使用忠誠(chéng)度低的“三低”狀態(tài)。更重要的是，現(xiàn)階段通過B2B平臺(tái)下單的門店店主通常同時(shí)使用多個(gè)B2B下單平臺(tái)，下單邏輯為簡(jiǎn)單的同一貨品比價(jià)，缺乏對(duì)B2B平臺(tái)的有效忠誠(chéng)度。
中國(guó)現(xiàn)有快消B2B平臺(tái)的使用分析(終端下單視角)
1) 根據(jù)《2017年中國(guó)快消品B2B行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告》中，使用B2B平臺(tái)下單門店數(shù)占比和貨量占比進(jìn)行推算(根據(jù)調(diào)研，55%的門店在B2B平臺(tái)訂貨占比為20%以下，31%的門店的訂貨占比為20%-40%，12%的門店的訂貨占比為40%-60%，2%的門店訂貨占比為60%-80%，0%的門店訂貨占比超過80%)；2) 下載B2B平臺(tái)應(yīng)用的傳統(tǒng)夫妻店店主通常有3-4個(gè)不同平臺(tái)，根據(jù)貨品價(jià)格進(jìn)行選擇下單
資料來源：華泰證券，羅蘭貝格分析
快消供應(yīng)鏈B2B市場(chǎng)的兩個(gè)切入點(diǎn)
主流快消B2B供應(yīng)鏈平臺(tái)的市場(chǎng)切入通常采用搭建貫通商流的B2B訂單銷售平臺(tái)或提供統(tǒng)倉(cāng)共配服務(wù)的B2B物流平臺(tái)。
現(xiàn)有快消B2B玩家的市場(chǎng)切入方式分析
資料來源：羅蘭貝格分析
1. 以終端門店賦能為切入的能力半圓
平臺(tái)通過“地推+系統(tǒng)+培訓(xùn)+采購(gòu)”等方式賦能門店，幫助門店提升貨品及零售管理能力，提升單店銷售及盈利能力，同時(shí)通過自身集貨采購(gòu)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)幫助門店降低采購(gòu)成本，進(jìn)而吸引各利益相關(guān)方上線。
從具體實(shí)現(xiàn)路徑來看，一般首先通過終端門店改造為賦能提供基礎(chǔ)，再基于大數(shù)據(jù)抓取及分析能力，依托線下合伙人實(shí)現(xiàn)“指導(dǎo)式”運(yùn)營(yíng)提升，驅(qū)動(dòng)門店在B2B商流平臺(tái)下單，并以最終門店業(yè)績(jī)的提升來驅(qū)動(dòng)店主對(duì)平臺(tái)形成下單黏性。終端門店對(duì)于B2B訂單平臺(tái)下單忠誠(chéng)度的進(jìn)一步提升將持續(xù)增加平臺(tái)自身的貨量規(guī)模，采購(gòu)規(guī)模效應(yīng)將幫助門店節(jié)降采購(gòu)成本。
2. 以經(jīng)銷商供應(yīng)鏈提效為切入的能力半圓
平臺(tái)通過統(tǒng)倉(cāng)共配方式提升供應(yīng)鏈效率、降低物流配送成本，進(jìn)而吸引利益相關(guān)方上線。在該模式下，首先需撬動(dòng)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變，從原本的“分銷商”角色定位轉(zhuǎn)化為“倉(cāng)配服務(wù)商”與“終端服務(wù)商”；依托統(tǒng)倉(cāng)共配模式實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈端的降本增效，再通過與終端門店共享成本節(jié)降，降低平臺(tái)采購(gòu)價(jià)格，驅(qū)動(dòng)門店在B2B平臺(tái)下單。
構(gòu)建完整能力圓環(huán)是致勝關(guān)鍵
1. 尊重快消B2B供應(yīng)鏈平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造鐵三角
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，各平臺(tái)必須為鏈路中的各利益相關(guān)方解決痛點(diǎn)，方能在快消B2B供應(yīng)鏈平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)足穩(wěn)健的成功。
首先為傳統(tǒng)門店“新辟財(cái)路”，實(shí)現(xiàn)更好的貨品與零售管理以提升銷售額與坪效，以及顧客長(zhǎng)期依賴與忠誠(chéng)度。其次為經(jīng)銷商“再謀出路”，幫助其實(shí)現(xiàn)角色定位轉(zhuǎn)變，以差異化優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)創(chuàng)收，進(jìn)而與轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益共享。此外，為品牌商提供終端的貨品及市場(chǎng)洞察，為其戰(zhàn)略決策提供有力輸入。
快消B2B供應(yīng)鏈企業(yè)核心價(jià)值創(chuàng)造分析
資料來源：羅蘭貝格分析
2. 盡快構(gòu)建快消B2B供應(yīng)鏈平臺(tái)行業(yè)制勝的能力圓環(huán)
目前，B2B供應(yīng)鏈平臺(tái)玩家已分化出三大類：擁有互聯(lián)網(wǎng)巨頭背景的全國(guó)型平臺(tái)(目標(biāo)行業(yè)改造)、脫胎于線下零售體系的平臺(tái)(立足開放共享)，以及由經(jīng)銷商或轉(zhuǎn)型、或共同參與的區(qū)域型平臺(tái)(主動(dòng)融入求變)。
無論最初以何種方式進(jìn)入市場(chǎng)，各類玩家均應(yīng)盡速構(gòu)建能力圓環(huán)，核心包括門店賦能、統(tǒng)倉(cāng)共配與供應(yīng)商管理三大能力，以占得先機(jī)，脫穎而出。
快消B2B供應(yīng)鏈平臺(tái)的核心能力建設(shè)圓環(huán)
資料來源：羅蘭貝格分析
（來源：羅蘭貝格管理咨詢 文/羅蘭貝格高級(jí)合伙人、大中華區(qū)副總裁王欣，羅蘭貝格項(xiàng)目經(jīng)理盛永明、高級(jí)咨詢顧問張悅、咨詢顧問姚健銘。編選：電子商務(wù)研究中心 ）
