(網(wǎng)經(jīng)社訊)日前，卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合火星文化、新榜研究院推出《2019短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》。報(bào)告顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)狀下，短視頻迅速“圍剿”5億人，成就了新的注意力江湖。那么如何把5億人的注意力變成生意，成為了營(yíng)銷圈與創(chuàng)作者孜孜不倦的追求。面對(duì)龐大且碎片的KOL內(nèi)容體系，經(jīng)驗(yàn)主義的方法論已經(jīng)過(guò)時(shí)，數(shù)據(jù)為王構(gòu)建起的新?tīng)I(yíng)銷體系，正被越來(lái)越多的營(yíng)銷人奉為圭臬。
《2019短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》在最后一章專門針對(duì)2019短視頻內(nèi)容營(yíng)銷做出了8大趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。
1、2019年短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模突破200億
200億市場(chǎng)規(guī)模的突破，核心得益于電視金主們營(yíng)銷陣地的轉(zhuǎn)移。白皮書預(yù)測(cè)，受品牌年輕化升級(jí)、用戶注意力轉(zhuǎn)移以及短視頻營(yíng)銷本身不能忽視的營(yíng)銷效果的影響，以及媒介合作慣性的周期性改變，2019年電視金主們的營(yíng)銷目標(biāo)會(huì)大幅轉(zhuǎn)移到短視頻領(lǐng)域。這不僅會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大短視頻營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模，也會(huì)大大提高短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的品質(zhì)。
2、短視頻營(yíng)銷價(jià)值成熟，KOL資源下沉，中腰部資源加速變現(xiàn)
白皮書分析認(rèn)為，從2018年Q2開(kāi)始，短視頻用戶的增長(zhǎng)趨勢(shì)開(kāi)始放緩，用戶紅利期消失。同時(shí)，各平臺(tái)在500萬(wàn)以上的頭部賬號(hào)不同程度地出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象，再加之各平臺(tái)為了豐富內(nèi)容生態(tài)，將流量分發(fā)給更多中、長(zhǎng)尾KOL 和素人UGC，短視頻營(yíng)銷將會(huì)迎來(lái)下面這些變化：
頭部紅人增粉難度加大，商業(yè)變現(xiàn)增速下滑；
隨著流量均衡發(fā)展，擁有著持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力，強(qiáng)商業(yè)意識(shí)和配合能力的中腰部KOL資源開(kāi)始受到廣告主的青睞，多被用于組合KOL營(yíng)銷投放，商業(yè)化變現(xiàn)加速。
3、短視頻賬號(hào)成為短視頻營(yíng)銷官方指揮中心
無(wú)論是抖音的企業(yè)號(hào)還是快手的商業(yè)號(hào)，短視頻賬號(hào)已成為廣告主短視頻營(yíng)銷官方指揮中心，成為品牌與用戶平等對(duì)話、直效溝通的新舞臺(tái)，起著中樞神經(jīng)的作用。
短視頻賬號(hào)通過(guò)已沉淀用戶帶動(dòng)其他營(yíng)銷活動(dòng)（如挑戰(zhàn)賽、KOL營(yíng)銷的）的參與和聲量；
通過(guò)其他營(yíng)銷活動(dòng)，能夠?yàn)樘魬?zhàn)賽沉淀更多用戶，構(gòu)筑視頻社交資產(chǎn)。如企業(yè)號(hào)可以與投放的KOL進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容、@、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，擴(kuò)大KOL投放效果、
4、明星、KOL共帶節(jié)奏引領(lǐng)短視頻營(yíng)銷新風(fēng)尚
卡思數(shù)據(jù)顯示，截止到10 月31 日，抖音平臺(tái)的明星數(shù)量已經(jīng)超過(guò)500 個(gè)，其中，粉絲量在500 萬(wàn)以上的明星超過(guò)45 個(gè)。對(duì)此，白皮書認(rèn)為由品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，明星示范首發(fā)，KOL 參與響應(yīng)，引發(fā)全民狂歡的營(yíng)銷模式，將成為品牌常見(jiàn)的合作方式。
5、垂類KOL商業(yè)變現(xiàn)市場(chǎng)繁榮廣告變現(xiàn)空間更大
白皮書將短視頻平臺(tái)各類型KOL的數(shù)量以及收入進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，搞笑段子、 情景劇類、情侶類、唱歌/ 舞蹈類、美食類的KOL數(shù)量已十分龐大，但是在廣告變現(xiàn)上，已不及其在數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，廣告變現(xiàn)出現(xiàn)疲軟乏力。不同的是，美妝類、萌娃萌寵、旅行類、特效/創(chuàng)意類、二次元類等垂直、創(chuàng)意類的KOL則擁有比較良好的發(fā)展空間，在廣告主的需求上也呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)KOL 資源“供不應(yīng)求”的局面。
6、專家型、地方型KOL崛起受到用戶和廣告主喜愛(ài)
白皮書認(rèn)為，在頭部KOL格局漸穩(wěn)、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的形勢(shì)下，單憑顏值或者跟風(fēng)創(chuàng)作已經(jīng)很難勝出。但這并不意味著新銳KOL 已無(wú)機(jī)會(huì)勝出。在專業(yè)領(lǐng)域或細(xì)分賽道上擁有著極深造詣的技能類、才藝類甚至專家類KOL有機(jī)會(huì)快速崛起。如：烏克蘭專業(yè)舞者ALEKS KOST
而擁有濃厚地域特色，能夠代表地方“發(fā)聲” 的KOL，也將在2019 年獲得搶眼表現(xiàn)。如：上海小阿姨。他們的出現(xiàn)，將進(jìn)一步豐富短視頻內(nèi)容生態(tài)，為廣告主帶來(lái)更多的投放選擇！
7、大數(shù)據(jù)成突圍，短視頻KOL營(yíng)銷精準(zhǔn)投放，和效果監(jiān)測(cè)困境的唯一鑰匙
隨著UGC 紅人為主導(dǎo)的KOL 營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)20萬(wàn)KOL分散在眾多短視頻平臺(tái)上，基于經(jīng)驗(yàn)去篩選KOL，進(jìn)行媒介策略組合制定，已經(jīng)成為不可能之事！白皮書認(rèn)為，大數(shù)據(jù)在2019年將真正取代經(jīng)驗(yàn)主義和人工操作，成為突圍短視頻KOL 營(yíng)銷困境的唯一鑰匙?；贙OL 的內(nèi)容分類、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、粉絲畫像、粉絲質(zhì)量以及商業(yè)屬性來(lái)智選KOL、智造內(nèi)容、智慧評(píng)估，將不再是一句空洞的口號(hào)，它會(huì)成為短視頻營(yíng)銷的必然選擇。
8、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上下游各環(huán)節(jié)提能增效
白皮書認(rèn)為，大數(shù)據(jù)不僅會(huì)在短視頻營(yíng)銷中發(fā)揮核心作用，還將在KOL人設(shè)打造、內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)傳播、用戶運(yùn)營(yíng)等短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上下游各環(huán)節(jié)體能增效，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告主以及投資方進(jìn)行智慧化商業(yè)決策。2018年，短視頻依舊保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而2019年短視頻更加令人期待。你要清楚的是，未來(lái)雖然沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但我們?nèi)匀恍枰斑h(yuǎn)矚高瞻”的能力。
完整版白皮書長(zhǎng)達(dá)90頁(yè)，內(nèi)容除了對(duì)未來(lái)短視頻發(fā)展做出了清晰的判斷，還針對(duì)2018年短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、抖音和快手的營(yíng)銷價(jià)值對(duì)比、短視頻KOL營(yíng)銷、短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域內(nèi)的重點(diǎn)和難點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)解讀。
(來(lái)源：火星營(yíng)銷研究院 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
