(網(wǎng)經(jīng)社訊)我們將廣義母嬰市場定義-1~14歲的嬰幼兒及孕婦市場；狹義母嬰市場對應(yīng)-1~3歲，消費(fèi)重心以食品和用品等產(chǎn)品性消費(fèi)為主。據(jù)易觀，2018年中國母嬰市場規(guī)模已達(dá)2.77萬億，同比增速9.50%,2013-2018CAGR5=11.9%；羅蘭貝格預(yù)計(jì)2020年廣義市場總體規(guī)模突破3.5億元。我們測算狹義母嬰市場空間達(dá)1萬億（8000億商品市場，2000億服務(wù)市場）。
由于新增人口數(shù)量放緩，未來行業(yè)的發(fā)展主要由“價(jià)”的因素推動(dòng)：“4+2+1”式倒三角家庭結(jié)構(gòu)下，母嬰市場的消費(fèi)者支付能力增強(qiáng)；質(zhì)量與安全性是重要考量因素，價(jià)格敏感度低；消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品支付溢價(jià)。
母嬰渠道：專業(yè)連鎖與電商將會共存
我們認(rèn)為，在未來的3~5年，將出現(xiàn)專業(yè)連鎖與電商并存的局面，而傳統(tǒng)實(shí)體商場份額持續(xù)萎縮。據(jù)尼爾森：2018年電商/母嬰專賣店/其他渠道份額約為37/48/15，專賣店份額從2016年的46%提升至2018年的48%，電商份額從32%提升至37%，而傳統(tǒng)商超從23%萎縮至17%。母嬰專賣店可以從信任度、門店體驗(yàn)、專業(yè)與服務(wù)方面打造護(hù)城河。此外，母嬰連鎖高度分散，近年來孩子王、愛嬰室等龍頭加速展店，市場份額提升可期。
海外商業(yè)模式分析：大小業(yè)態(tài)相得益彰
目前，全球母嬰零售主要包括大店模式、小店模式和混合模式。大店模式以阿卡佳為代表，對應(yīng)中高端消費(fèi)，兼具娛樂、餐飲等多種功能；小店模式以西松屋為典范，主打性價(jià)比，為消費(fèi)者創(chuàng)造便捷、平價(jià)的消費(fèi)渠道。西松屋門店面積僅為阿卡佳的1/5，而門店數(shù)量卻是8倍，兩種業(yè)態(tài)相得益彰。在我國，線下連鎖渠道形成兩種模式，1）孩子王深耕大店模式，阿卡佳多年來取得的成功樹立了大店模式的典范，探索“產(chǎn)品+服務(wù)”并行建設(shè)的戰(zhàn)略；2）以愛嬰室為典范的小店模式，通過加密布局、精細(xì)化運(yùn)營，獲得更高的銷售坪效。
核心假設(shè)或邏輯
第一，集中度提升：行業(yè)市場空間巨大，重新測算0~3歲狹義母嬰市場空間：則對應(yīng)1萬億市場空間（8000億商品市場，2000億服務(wù)市場）。悲觀假設(shè)下，市場空間仍達(dá)到7800億（6240億產(chǎn)品市場，1560億服務(wù)市場）。行業(yè)龍頭孩子王、愛嬰室等2018年銷售規(guī)模僅為100億21億，對應(yīng)市場份額僅為1/當(dāng)前龍頭維持積極展店趨勢，集中度提升有望提速
第二，消費(fèi)升級趨勢持續(xù)4+2+1”式倒三角家庭結(jié)構(gòu)下，母嬰市場的消費(fèi)者支付能力增強(qiáng)；質(zhì)量與安全性是重要考量因素，價(jià)格敏感度低；消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品支付溢價(jià)。
與市場預(yù)期不同之處
第一，新增人口數(shù)下滑是隱憂，然而對母嬰連鎖成長的影響卻并沒有很大首先行業(yè)市場空間非常大，競爭格局極其分散，龍頭份額極低，展店空間巨大；其次，消費(fèi)升級趨勢在母嬰行業(yè)尤其明顯，“4+21”的家庭結(jié)構(gòu)下，父母為嬰童消費(fèi)的意義以及支付能力極強(qiáng)；最后，龍頭母嬰連鎖對非連鎖在門店運(yùn)營、供應(yīng)鏈能力、品類管理、門店服務(wù)層面擁有絕對的競爭優(yōu)勢，在行業(yè)增速放緩的時(shí)候，小規(guī)模經(jīng)營者經(jīng)營壓力增加，反而利于龍頭獲得更多市場份額。
第二，電商沖擊無可避免，然而優(yōu)秀專業(yè)龍頭仍可通過服務(wù)和體驗(yàn)塑造競爭壁壘母嬰專賣店的護(hù)城河：1）信任度：奶粉、輔食類對于渠道可信度的要求較高；2）體驗(yàn)：品類齊全、一站式服務(wù)的體驗(yàn)，家庭購買的樂趣3）專業(yè)與服務(wù)：專業(yè)導(dǎo)購服務(wù)，部分門店設(shè)有游樂、教育設(shè)施。行業(yè)龍頭孩子王通過育嬰顧問游樂教育模式，愛嬰室通過“買手制”優(yōu)秀品類管理、專業(yè)導(dǎo)購積極切入服務(wù)領(lǐng)域，打造差異化競爭。
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(來源：國信證券研究 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
