(網(wǎng)經(jīng)社訊)之前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)站在風(fēng)口上，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，試圖在挖走一塊蛋糕。如今，深秋未到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)步入“寒冬”，不少玩家停止了業(yè)務(wù)擴(kuò)張。社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭正大撤退，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盡頭在何方，本篇文章，作者將分析案例告訴大家答案，快來(lái)看看吧！
還未進(jìn)入深秋，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就提前步入“寒冬”。
從2020年下半年開始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為資本捧紅的新風(fēng)口，阿里、拼多多、京東、美團(tuán)、滴滴…玩家不斷入局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為巨頭不容錯(cuò)過(guò)的流量洼地。然而，不到一年時(shí)間，退潮來(lái)得猝不及防。
“挺不甘心，本來(lái)想大干一場(chǎng)，結(jié)果草草收?qǐng)?。”一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)早期入場(chǎng)的玩家稱?！昂茈y打得過(guò)他們，巨頭入場(chǎng)后，隨著資本不斷加碼，價(jià)格戰(zhàn)、團(tuán)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)、以及供應(yīng)鏈大戰(zhàn)，把這個(gè)門檻拉得太高?！弊詈笠恍┲行⊥婕抑坏脽o(wú)奈退場(chǎng)。
但眼下，退場(chǎng)的不止是二三梯隊(duì)成員，當(dāng)所有人預(yù)測(cè)這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)打到最后依然會(huì)是巨頭的游戲時(shí)，從結(jié)果來(lái)看，這個(gè)號(hào)稱萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)依然難容巨頭。整個(gè)賽道都在收縮，最初露頭的十薈團(tuán)已經(jīng)不再輝煌，同程生活更是直接宣告破產(chǎn)。
9月5日，據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，滴滴橙心優(yōu)選正在進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整和收縮，9月中旬將在全國(guó)進(jìn)行分批次關(guān)城，新的招聘也已經(jīng)暫停。消息還在不斷發(fā)酵，據(jù)傳除了橙心優(yōu)選外，滴滴旗下的其他社區(qū)電商品牌也正進(jìn)行裁員和關(guān)停業(yè)務(wù)。作為抬高估值天花板的業(yè)務(wù)，程維曾表示不設(shè)上限投入橙心優(yōu)選。估計(jì)誰(shuí)也想不到能以如此快的速度進(jìn)入尾聲。
當(dāng)然，在這場(chǎng)行業(yè)集體撤退中，也有玩家依然在苦苦支撐。
本文將以美團(tuán)和拼多多為例，從本源分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)為何會(huì)如此誘人，巨頭卻又難以輕易守住這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
一、價(jià)值洼地AB面
社區(qū)團(tuán)購(gòu)曾被視作互聯(lián)網(wǎng)流量入口的最后一塊價(jià)值洼地，也讓昔日對(duì)手共同奔赴同一戰(zhàn)場(chǎng)。
根據(jù)億歐智庫(kù)發(fā)布的《2021社區(qū)團(tuán)購(gòu)研究報(bào)告》顯示，截止到2020年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模為4000億元，同比增長(zhǎng)了45%，預(yù)計(jì)到2023年該規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)到8000億元左右。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼下，與生鮮電商緊密聯(lián)系的社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)模也已經(jīng)快速增長(zhǎng)到了6000億元左右。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)肉眼可見(jiàn)，巨大的規(guī)模紅利，讓陷入增長(zhǎng)焦慮的巨頭大踏步入場(chǎng)，比如美團(tuán)和拼多多。
2018年7月和8月，美團(tuán)與拼多多前后腳上市。彼時(shí)，很多人想不到，這兩家原本業(yè)務(wù)大相徑庭的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在三年后會(huì)坐在同一張牌桌。這其中的關(guān)鍵就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
據(jù)美團(tuán)買菜的員工在社交平臺(tái)爆料稱，美團(tuán)內(nèi)部在買菜業(yè)務(wù)上從來(lái)沒(méi)有把滴滴視作它們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)那就是拼多多。
兩家也確實(shí)嘗到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的福利，據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)中最新公布的數(shù)據(jù)顯示，其最新年度交易用戶數(shù)為6.3億，同比上漲6000萬(wàn)；拼多多Q2財(cái)報(bào)中公布的年度活躍買家上升至8.5億?？梢钥闯?，美團(tuán)和拼多多的活躍用戶大幅上升，此前阿里曾經(jīng)公布，年度交易（消費(fèi)）用戶為10億。美團(tuán)和拼多多也在試圖通過(guò)搭載社區(qū)團(tuán)購(gòu)，向10億年度消費(fèi)用戶發(fā)出沖擊。
盡管市場(chǎng)規(guī)模和前景看起來(lái)宏大，但規(guī)模歸規(guī)模，能否盈利則是另一回事。價(jià)值洼地光鮮背面巨頭也需要暗自承受。
由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式很重，重倉(cāng)隨之而來(lái)的是虧損。
8月30日，美團(tuán)發(fā)布2021年第二季度財(cái)報(bào)。其中，新業(yè)務(wù)虧損達(dá)到92億元。此前，拼多多也發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)，拼多多自營(yíng)收入降至30億元左右，致使?fàn)I收不及預(yù)期。從布局來(lái)看，美團(tuán)還在繼續(xù)開城、發(fā)展團(tuán)長(zhǎng)、搭建倉(cāng)儲(chǔ)，在全國(guó)范圍內(nèi)推進(jìn)業(yè)務(wù)落地。但要完成此前透露的2000億GMV目標(biāo)，美團(tuán)還需要繼續(xù)重倉(cāng)。當(dāng)然，這也意味著要承重更多。
拼多多也宣布投入百億設(shè)立“農(nóng)研專項(xiàng)”，并從源頭開始聚焦夯實(shí)社區(qū)電商后臺(tái)的“農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈”?？梢灶A(yù)見(jiàn)，為了這個(gè)未來(lái)以億計(jì)的市場(chǎng)，美團(tuán)和拼多多不會(huì)像其他玩家，短期內(nèi)不會(huì)收兵。
二、團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量和下沉市場(chǎng)的誘惑
對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，團(tuán)長(zhǎng)和下沉市場(chǎng)是吸引巨頭入場(chǎng)的兩大誘惑，這一點(diǎn)在美團(tuán)身上體現(xiàn)的尤為明顯。與拼多多相比，下沉戰(zhàn)略對(duì)美團(tuán)整體發(fā)展更為受用。
此前，美團(tuán)雖在外賣、餐飲團(tuán)購(gòu)、同城配送、單車等業(yè)務(wù)上有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但這些業(yè)務(wù)大多集中在城市，以一二三線城市為主，無(wú)法下沉到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要商品集中在老百姓的菜籃子上，尤其生鮮是重要的流量入口。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)初期，依靠高補(bǔ)貼低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，甚至擠占了菜市場(chǎng)的空間。 由此，通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)下鄉(xiāng)，進(jìn)入城市社區(qū)，可以幫助美團(tuán)快速獲得新用戶。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)300個(gè)地級(jí)及以上城市、超過(guò)1500個(gè)縣鎮(zhèn)地區(qū)。美團(tuán)在第二季度財(cái)報(bào)中著重強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量增長(zhǎng)，二是滲透進(jìn)入低線城市。并稱已將數(shù)十萬(wàn)村民發(fā)展為團(tuán)長(zhǎng)。
從美團(tuán)財(cái)報(bào)中，可以發(fā)現(xiàn)美團(tuán)交易用戶的增長(zhǎng)可觀。
數(shù)據(jù)顯示，Q2美團(tuán)年活用戶數(shù)相比上季度末再增5900萬(wàn)，總數(shù)已經(jīng)接近6.3億，正式邁過(guò)6億門檻。此前Q1凈增5870萬(wàn)人，這意味著單季度增量甚至超過(guò)了2020全年。有分析人士指出，其中將近50%的增量直接源自美團(tuán)優(yōu)選。 美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)開始積累的地推優(yōu)勢(shì)也在繼續(xù)發(fā)揮成果。
據(jù)多家媒體報(bào)道，早期美團(tuán)為了迅速在下沉城市擴(kuò)張，會(huì)選擇與當(dāng)?shù)氐摹暗赝啤惫竞献?，隨著美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，一部分成績(jī)優(yōu)秀的第三方外包“地推”人員，迅速被吸入到美團(tuán)系統(tǒng)之內(nèi)。
這些地方商務(wù)（BD）大多在某個(gè)小城市深耕多年，他們熟悉城市內(nèi)每個(gè)區(qū)域關(guān)鍵小店的所在，還能迅速和這些店主形成對(duì)接。美團(tuán)優(yōu)選官方給予了BD很大權(quán)力，為了幫助快速擴(kuò)張，很多BD獲得了開“談判高額傭金的權(quán)限”。
在Q2財(cái)報(bào)會(huì)上，王興承認(rèn)美團(tuán)優(yōu)選會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大地區(qū)覆蓋和滲透，以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選也開始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。王興表示，下一步主要精力仍然放在提高倉(cāng)庫(kù)密度以及搭建冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)上，由此提升美團(tuán)整體供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為降本增效做準(zhǔn)備。 與阿里等避而不談社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度不同，王興的打法依然“鐵血”。
三、尋找主營(yíng)業(yè)務(wù)的支線
相比美團(tuán)，拼多多突出的是產(chǎn)地直發(fā)，這也和拼多多電商的思路相似，將單一品類做成爆品，給白牌商品提供最大的支持，提供更高的性價(jià)比。并且拼多多官方一直排斥將多多買菜列為典型的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”。
拼多多CEO陳磊在2021年的財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，多多買菜只是基于地理位置的業(yè)務(wù)延伸，讓拼多多的費(fèi)者可以在離他們比較近的地方進(jìn)行自提，并不是獨(dú)立的。因此，拼多多認(rèn)為多多買菜是一直是其深耕的“農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈”的一部分，而非社區(qū)電商模式的團(tuán)購(gòu)。
陳磊認(rèn)為，多多買菜此前已經(jīng)進(jìn)行了大量的基礎(chǔ)建設(shè)和投資，可以提供種類非常豐富的農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)槠炊喽嗫吹搅讼M(fèi)者在生鮮購(gòu)物方面所存在的需求。 對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)本身，拼多多并沒(méi)有拿出美團(tuán)的架勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，分析師認(rèn)為，這源于拼多多在在多多買菜上的大量投入。根據(jù)拼多多第二季度財(cái)報(bào)，Q2拼多多的傭金收入只有30億元，雖然同比增速仍然高達(dá)160%，但傭金收入與上個(gè)季度的29億元相比，沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。
由于多多買菜的收入是按傭金計(jì)，多多買菜一直是拼多多傭金增長(zhǎng)的重要來(lái)源之一。這也間接意味著買菜業(yè)務(wù)的收縮。最新財(cái)報(bào)發(fā)布后，摩根大通的分析師表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)繼續(xù)燒錢，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而且物流體系需要龐大的資金，拼多多盈利時(shí)間將延后。 陳磊在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，將成立“百億農(nóng)研”專享，該項(xiàng)目已獲得董事會(huì)的支持與批準(zhǔn)，并由他本人直接擔(dān)任一號(hào)位；立項(xiàng)之后，公司二季度的全部稅后利潤(rùn)及未來(lái)幾個(gè)季度可能實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)，將首先進(jìn)入該專項(xiàng)，直至100億池子填滿。
可見(jiàn)，下一步，拼多多會(huì)大幅減少在多多買菜的補(bǔ)貼投入，轉(zhuǎn)為搭建后臺(tái)供應(yīng)鏈，接入拼多多電商的農(nóng)產(chǎn)品體系，也會(huì)因此減低成本。
畢竟，一直燒錢不盈利，再美的愿景就只是空中樓閣。
四、攻不易，守成難
無(wú)論如何，不管對(duì)于拼多多和美團(tuán)還是其他巨頭來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)并不好守。美團(tuán)和拼多多的兩家在過(guò)去一年的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，就曾多次陷入具體業(yè)務(wù)的發(fā)展瓶頸。
美團(tuán)優(yōu)選發(fā)展初期，據(jù)湖北、湖南當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)長(zhǎng)稱，美團(tuán)經(jīng)常出現(xiàn)延遲交貨，貨品不足等問(wèn)題，無(wú)法實(shí)現(xiàn)按時(shí)按件履約。這源于雖然美團(tuán)的地推開城能力強(qiáng)，但在快速推進(jìn)過(guò)程中，幾乎零起步的生鮮供應(yīng)鏈、網(wǎng)格倉(cāng)都拖了后腿。
根據(jù)多家媒體報(bào)道。2021年夏季，由于補(bǔ)貼下降，加上美團(tuán)在多地為了提團(tuán)效，砍掉部分團(tuán)長(zhǎng)，致使增長(zhǎng)陷入緩慢，甚至停滯。雖然美團(tuán)很快調(diào)整節(jié)奏，繼續(xù)擴(kuò)張，但在多數(shù)地區(qū)和多多買菜不相上下，優(yōu)勢(shì)并不明顯。
根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)媒體開曼4000等報(bào)道，多多買菜在第二季度一度采取大件沖單。但這個(gè)打法卻問(wèn)題重重。由于大件貨難搬，網(wǎng)格倉(cāng)普遍先把生鮮類小物件送出，之后再處理大件貨，而大件貨單量普遍到貨時(shí)間延后，履約質(zhì)量出現(xiàn)斷崖；
同時(shí)網(wǎng)格倉(cāng)也面臨嚴(yán)重虧損。很多司機(jī)因?yàn)檫\(yùn)輸大件貨利益太低，也不再合作。由此，多多買菜各個(gè)供應(yīng)鏈條的矛盾激化。
1. 行業(yè)的無(wú)序擴(kuò)張需要整頓
今年以來(lái)，商務(wù)部辦公廳等11部門印發(fā)《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》提出，明確規(guī)范了社區(qū)電商（社區(qū)團(tuán)購(gòu)）的發(fā)展方向。反對(duì)壟斷，防止資本無(wú)序擴(kuò)張。督促平臺(tái)企業(yè)承擔(dān)商品質(zhì)量、食品安全保障等責(zé)任，落實(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”規(guī)定，維護(hù)線上線下公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。
相關(guān)政策對(duì)整頓行業(yè)秩序帶來(lái)了良藥，也讓各大巨頭不得不重新審視自身發(fā)展。
五、入局的、出局的
當(dāng)然，從2021年初開始，新的對(duì)手也在入局。
一直“坐山觀虎”的阿里和京東加快布局腳步，作為電商巨頭，阿里、京東和拼多多都著重于通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)連接更下沉和廣泛的消費(fèi)人群。
4月2日，阿里集團(tuán)合伙人戴珊宣布成立MMC事業(yè)群。MMC整合了阿里零售通和盒馬集市。這一消息被業(yè)內(nèi)視為阿里集中資源入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的信號(hào)。同時(shí)，阿里還投資了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的頭部公司十薈團(tuán)，并把十薈團(tuán)的鏈接直接接入了淘寶首頁(yè)“淘寶買菜”欄目下。
但一場(chǎng)集體撤退也在轟轟烈烈進(jìn)行。
過(guò)去風(fēng)光無(wú)兩的十薈團(tuán)近期被爆關(guān)停了21個(gè)城市圈的業(yè)務(wù)，只保留湖南、湖北、江西等少數(shù)地區(qū)。被裁撤的員工曾在接受媒體采訪時(shí)表示，可以獲得面試進(jìn)入阿里MMC部門的機(jī)會(huì)，但是大舉關(guān)停止損，也說(shuō)明阿里不愿意再繼續(xù)為十薈團(tuán)燒錢。
京東2021年初上線 “京喜拼拼”微信小程序，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為重要的業(yè)務(wù)并入京西事業(yè)部。此后，京東也快速開城擴(kuò)張，并在2020年底斥資5億投資興盛優(yōu)選。
但進(jìn)入9月，京喜拼拼也接連關(guān)停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海六省的業(yè)務(wù)。這一系類的“撤退”，這說(shuō)明巨頭已經(jīng)不再單純通過(guò)燒錢擴(kuò)張來(lái)獲取用戶，如何積極響應(yīng)政策，理性競(jìng)爭(zhēng)，是當(dāng)下重要事宜。另一方面，毋庸置疑的是，對(duì)于巨頭而言，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”這塊山芋正在變得越來(lái)越燙手。戰(zhàn)場(chǎng)易攻，卻并不好守。
