(網(wǎng)經(jīng)社訊)當(dāng)前海外市場(chǎng)成為眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)布局的重要板塊，作為國(guó)內(nèi)短視頻巨頭的快手也不例外。5月13日，快手宣布將加速開(kāi)拓中東等新興市場(chǎng)。在出海業(yè)務(wù)營(yíng)收暴漲下，快手能否成為下一個(gè)TikTok？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：快手加速開(kāi)拓中東 巴西等市場(chǎng) 能否成為下一個(gè)TikTok？http://www.tgfeipin.com/zt/kskkxxsc/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜六月
審稿｜云馬
一、加速開(kāi)拓中東等新興市場(chǎng)
快手首席財(cái)務(wù)官（CFO）金秉近日表示，快手計(jì)劃很快在沙特阿拉伯利雅得設(shè)立辦事處?！爸袞|和北非地區(qū)和巴西有很大的機(jī)會(huì)，他們?nèi)丝诒姸?，?gòu)買(mǎi)力不錯(cuò)，而且樂(lè)于接受新的業(yè)務(wù)、想法和模式?！?a href="http://www.tgfeipin.com/zt/world/" target="_blank">中國(guó)和這些市場(chǎng)有相似之處。人們喜歡觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、相互交流以及在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。
除了中東和北非地區(qū)和巴西外，東南亞也是其目標(biāo)市場(chǎng)之一。快手表示，中東和巴西人口眾多，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，并非TikTok主導(dǎo)的地區(qū)。“我們是解決這個(gè)問(wèn)題的完美平臺(tái)，因?yàn)槲覀冇泻芏嘤脩?，”金秉稱(chēng)?！爸灰覀兞私庑枨?，就能找到相關(guān)的供應(yīng)商，就能匹配?！?/p>
從中長(zhǎng)期來(lái)看，快手將在這些海外市場(chǎng)融入更多廣告和電子商務(wù)元素。中國(guó)更先進(jìn)，因?yàn)殡娮由虅?wù)在這里發(fā)展了25年，在支付渠道更加高效，物流更加高效，海外電子商務(wù)需要一段時(shí)間才能趕上中國(guó)。
根據(jù)Statista 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，快手在巴西市場(chǎng)的月活躍用戶數(shù)年增長(zhǎng)率為80％，印尼市場(chǎng)的增長(zhǎng)率在50％。巴西有1.6億網(wǎng)民，快手的用戶數(shù)占了近三分之一。
據(jù)介紹，Kwai和SnackVideo是快手在海外的兩款短視頻應(yīng)用，前者主要市場(chǎng)是拉美和中東，后者主攻東南亞。去年10月，快手還在巴西上線了Kwai for Business，這是快手首次在海外推出品牌化的廣告平臺(tái)。
二、一年虧損28億元 出海之路并非一帆風(fēng)順
根據(jù)快手發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度快手海外業(yè)務(wù)收入總額達(dá)到8.47億元，同比增長(zhǎng)近200%，快手海外營(yíng)收連續(xù) 6 個(gè)季度處于正向增長(zhǎng)當(dāng)中，為歷史最好水平。該季度，海外業(yè)務(wù)整體經(jīng)營(yíng)虧損為6億元，同比減少63.2%。2023年，快手海外業(yè)務(wù)全年收入同比增長(zhǎng)265%，至22.84億元。海外業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損由2022年的66億元收窄至28億元。
對(duì)于海外業(yè)務(wù)發(fā)展，快手在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，持續(xù)推進(jìn)核心市場(chǎng)區(qū)域的聚焦戰(zhàn)略，巴西、印尼等重點(diǎn)區(qū)域的日活躍用戶和用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比穩(wěn)步提升。2023年,快手海外業(yè)務(wù)以“聚焦重點(diǎn)區(qū)域”為主要方向,形成了差異化優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入2024年,快手海外商業(yè)化將持續(xù)深耕本地化發(fā)展,朝“成為當(dāng)?shù)刂髁?a href="http://www.tgfeipin.com/zt/jz/" target="_blank">媒體”的方向前進(jìn),基于內(nèi)容層面的行業(yè)深耕,深度培育重點(diǎn)行業(yè),推動(dòng)本地化的能力構(gòu)建,面向當(dāng)?shù)氐墓蛄髁?、私域流量和線下生意進(jìn)行廣泛探索。
快手自2016年開(kāi)始組建海外團(tuán)隊(duì)，并于2017年正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)，推出了國(guó)際版Kwai。初期，Kwai在韓國(guó)、泰國(guó)、俄羅斯、印尼等市場(chǎng)取得了不俗的成績(jī)，尤其在韓國(guó)，由于明星的引流，Kwai在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，下載量突破千萬(wàn)。
然而，好景不長(zhǎng)。由于缺乏優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容來(lái)吸引和留住用戶，許多用戶僅僅將Kwai視為一個(gè)拍攝視頻的工具，導(dǎo)致用戶留存率極低。同時(shí)，快手內(nèi)部對(duì)出海業(yè)務(wù)也缺乏明確的規(guī)劃和方向，使得海外業(yè)務(wù)逐漸失去動(dòng)力，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TikTok的差距逐漸拉大。
到了2019年，快手在打響“K3戰(zhàn)役”的同時(shí)，重新啟動(dòng)了國(guó)際化項(xiàng)目，采取了分散作戰(zhàn)的策略。除了Kwai之外，快手還推出了針對(duì)北美市場(chǎng)的Zynn和針對(duì)東南亞市場(chǎng)的Snack Video。其中，Zynn為了在TikTok的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域搶占市場(chǎng)，采用了紅包裂變的推廣方式，通過(guò)現(xiàn)金激勵(lì)來(lái)吸引用戶增長(zhǎng)。
然而，這種過(guò)度依賴(lài)補(bǔ)貼的推廣方式并未帶來(lái)長(zhǎng)期的用戶留存。大規(guī)模撒錢(qián)雖然帶來(lái)了大量新增用戶，但留存率并不高。最終，Zynn因推廣方式問(wèn)題被美國(guó)下架，取消現(xiàn)金激勵(lì)后重新上線。在經(jīng)歷了多次嘗試和挫折后，快手于2021年開(kāi)始調(diào)整其國(guó)際化戰(zhàn)略，從擴(kuò)張走向收縮?？焓謱⒉煌袌?chǎng)的產(chǎn)品統(tǒng)一整合為Kwai，并繞開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的北美市場(chǎng)，在快手更具優(yōu)勢(shì)的拉美和東南亞市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
2022年，快手國(guó)際化事業(yè)部進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立了國(guó)際化商業(yè)化部門(mén)。這次調(diào)整后，快手明確了分階段、分區(qū)域、差異化的打法，致力于找到海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的空間。巴西和印尼被確定為優(yōu)先進(jìn)行商業(yè)化的區(qū)域，快手將在這兩個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行更深入的探索和發(fā)展。
三、海外市場(chǎng)潛力巨大 能否成為下一個(gè)TikTok？
隨著全球化的加速和互聯(lián)網(wǎng)的普及，海外市場(chǎng)的潛力巨大，國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)相入局。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）獲悉，除快手外，當(dāng)前，出口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中平臺(tái)型的玩家包括：阿里、Temu、Lazada、TikTok、大龍網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等。而同樣作為國(guó)內(nèi)短視頻巨頭，快手與TikTok兩者擺脫不了被放在一起比較的命運(yùn)。
2017年抖音的海外業(yè)務(wù)TikTok上線。TikTok從一開(kāi)始就專(zhuān)注于國(guó)際市場(chǎng)，其全球化戰(zhàn)略非常明確，積極投入資源在全球各地進(jìn)行推廣和本地化運(yùn)營(yíng)。相比之下，快手雖然也嘗試過(guò)國(guó)際化，但其在國(guó)際市場(chǎng)的推廣和執(zhí)行力度上可能相對(duì)較弱，沒(méi)有像TikTok那樣在全球范圍內(nèi)形成廣泛的影響力。
在全球短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，TikTok通過(guò)不斷投入資源和創(chuàng)新，成功鞏固了其在全球市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。而快手在資源投入和創(chuàng)新能力上可能相對(duì)有限，導(dǎo)致其在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。
但從另一方面來(lái)看，快手在海外市場(chǎng)上的表現(xiàn)已經(jīng)證明了其具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)潛力?？焓衷诤Ｍ馐袌?chǎng)上的用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，其海外業(yè)務(wù)營(yíng)收也在不斷增長(zhǎng)，盡管目前占總營(yíng)收的比例還較小。這表明快手在海外市場(chǎng)上有一定的吸引力，并且正在不斷努力提升其在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著公司不斷加大對(duì)海外市場(chǎng)的投入和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，快手有望在全球短視頻領(lǐng)域占據(jù)更加重要的地位。
不過(guò)，要在全球短視頻市場(chǎng)中與TikTok競(jìng)爭(zhēng)，快手還需要在多個(gè)方面做出努力。首先，快手需要更加積極地投入資源和進(jìn)行國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，以提升其在全球市場(chǎng)的知名度和影響力。其次，快手需要不斷創(chuàng)新，優(yōu)化其產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足全球用戶的需求。最后，快手還需要關(guān)注政策監(jiān)管和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，確保其在全球市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)17年，長(zhǎng)期關(guān)注跨境電商，旗下跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）服務(wù)的客戶：亞馬遜、eBay、SHEIN、行云集團(tuán)、跨境通、卓志、大健云倉(cāng)、大龍網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、遞四方、至美通、考拉海購(gòu)、Temu、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、百事泰、思億歐、海航集團(tuán)等。
網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）是專(zhuān)業(yè)跨境電商門(mén)戶，關(guān)注出口跨境電商、進(jìn)口跨境電商、跨境電商服務(wù)商（跨境物流、跨境支付、跨境技術(shù)、跨境營(yíng)銷(xiāo)等）、跨境政策、跨境園區(qū)等，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、供應(yīng)鏈融資、營(yíng)銷(xiāo)、培訓(xùn)等服務(wù)，是跨境電商從業(yè)者、媒體、投資者、用戶的首選平臺(tái)。（如果您是跨境電商業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作洽談咨詢(xún)加微信：lemon-870325）
