(網(wǎng)經(jīng)社訊)小紅書在今年2月推出的“評論區(qū)藍(lán)鏈”功能，即允許用戶在自己的筆記評論區(qū)發(fā)布商品鏈接，系統(tǒng)便會根據(jù)鏈接商品的特點自動生成醒目的藍(lán)色文字，點擊后就能直接跳轉(zhuǎn)商品購買頁面，正在逐漸釋放電商潛能，有了實打?qū)嵉牧髁孔儸F(xiàn)成績。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至四月底，一天有超過6萬條“藍(lán)鏈”在評論區(qū)發(fā)布。近日，“藍(lán)鏈”功能迎來了更加開放的升級——任何用戶可以在任何筆記下進(jìn)行評論掛鏈。商家可分享自己店鋪內(nèi)目前可售的商品、買手可分享小清單商品、普通用戶可以直接分享自己買過的商品。據(jù)悉，這一功能權(quán)限后續(xù)或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。
從“種草”到“拔草”的最短路徑
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）查詢DeepSeek后獲悉，小紅書長期以來面臨的核心痛點是“高種草率與低轉(zhuǎn)化率并存”。據(jù)第三方統(tǒng)計，平臺用戶月均種草商品超2億次，但傳統(tǒng)外鏈跳轉(zhuǎn)或搜索購買的路徑冗長，導(dǎo)致流量損耗嚴(yán)重。藍(lán)鏈功能的本質(zhì)，是通過“評論區(qū)即貨架”的模式，將消費決策場景與購買場景合二為一。當(dāng)用戶被一篇露營裝備測評筆記吸引時，無需退出頁面搜索商品，直接在評論區(qū)就能看到其他用戶分享的同款購買鏈接，轉(zhuǎn)化效率顯著提升。
這種設(shè)計巧妙利用了小紅書特有的“社區(qū)信任鏈”。與傳統(tǒng)電商平臺的商品鏈接不同，藍(lán)鏈多由已購用戶或?qū)I(yè)買手發(fā)布，附帶的“真人體驗”屬性大幅降低決策門檻。某家居品牌運營負(fù)責(zé)人透露，其評論區(qū)藍(lán)鏈的點擊轉(zhuǎn)化率比主頁商品卡高出40%，“用戶更相信‘買過的人’而不是商家的自賣自夸”。
“全民帶貨”背后的生態(tài)重構(gòu)
此次升級最值得關(guān)注的是權(quán)限的全面開放。此前，藍(lán)鏈功能僅限部分商家和KOL使用，而新規(guī)則下，普通用戶分享已購商品也能生成藍(lán)鏈。這一變化意味著小紅書正試圖激活其最大的閑置資源——海量UGC內(nèi)容背后的長尾流量。
對于商家而言，藍(lán)鏈成為店鋪商品的“分布式入口”。一家小眾香薰品牌主理人表示，其爆款產(chǎn)品30%的訂單來自非合作博主的普通用戶評論區(qū)，“他們自發(fā)分享的使用體驗比廣告更有說服力”。買手群體則通過創(chuàng)建“小清單藍(lán)鏈”實現(xiàn)跨品牌選品，類似“私人導(dǎo)購”模式。而普通用戶的參與，更讓平臺形成“種草-購買-分享-再種草”的閉環(huán)。
不過，這種開放性也帶來挑戰(zhàn)。如何防止虛假評論和劣質(zhì)商品鏈接泛濫？目前小紅書采取了三重審核機(jī)制：鏈接商品必須來自平臺店鋪或合作電商，用戶需綁定購買記錄才能分享“已購商品”，同時結(jié)合AI識別過濾營銷話術(shù)。但隨著藍(lán)鏈數(shù)量指數(shù)級增長，治理成本將持續(xù)攀升。
“去中心化電商”的試驗田
與傳統(tǒng)電商平臺的“貨架邏輯”不同，小紅書的藍(lán)鏈更接近“社交電商2.0”形態(tài)。它既不同于早期微商的強(qiáng)關(guān)系推銷，也區(qū)別于直播帶貨的集中式爆發(fā)，而是通過分散在千萬條筆記評論區(qū)的微流量節(jié)點，構(gòu)建去中心化的交易網(wǎng)絡(luò)。這種模式對中小商家尤為友好——即使沒有預(yù)算投流，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品仍可能通過用戶自發(fā)傳播獲得曝光。
業(yè)內(nèi)人士指出，藍(lán)鏈的終極目標(biāo)或是打造“內(nèi)容即店鋪”的生態(tài)。未來可能進(jìn)一步開放跨平臺鏈接（如支持淘寶商品），甚至引入分傭機(jī)制激勵用戶分享。但風(fēng)險在于，過度商業(yè)化可能侵蝕社區(qū)氛圍。2023年小紅書封禁違規(guī)營銷賬號超20萬個，說明平衡內(nèi)容與商業(yè)仍是長期命題。
截至發(fā)稿，小紅書尚未公布藍(lán)鏈產(chǎn)生的具體GMV，但其日活用戶已突破1.2億，電商業(yè)務(wù)增速連續(xù)兩個季度超80%。在這個“全民皆可帶貨”的時代，一條小小的藍(lán)色鏈接，或許正悄然改寫內(nèi)容平臺的變現(xiàn)法則。
